ESCUELA SUPERIOR POLITCNICA DEL LITORAL INSTITUTO DE CIENCIAS HUMANSTICAS Y ECONMICAS PROYECTO DE DESARROLLO: Plan Estratgico de Marketing y de Comercializacin para SERVITRANSPORT (LEDIP S.A.) Proyecto de Graduacin previo a la obtencin del ttulo de Ingeniera Comercial, especializacin Comercio Exterior y Marketing. Presentado por: Mara Jos Ledesma Crdenas Gabriela Elizabeth Murillo Mera Yamel Elizabeth Velastegui Montoya Director: Msc. Federico Bocca Ruiz Guayaquil, Junio del 2005
IDECLARACIN EXPRESA La responsabilidad de este proyecto nos corresponde exclusivamente y el patrimonio intelectual del mismo a la Escuela Superior Politcnica del Litoral. _____________________ _________________________ Mara Jos Ledesma Crdenas Gabriela Elizabeth Murillo Mera _____________________________ Yamel Elizabeth Velastegui Montoya
IITRIBUNAL DE GRADUACIN _____________________ Ing. Oscar Mendoza Director del Instituto de Ciencias Humansticas y Econmicas de la ESPOL _______________________ Msc. Federico Bocca Ruiz Director de Tesis _____________________ ____________________ Ing. Hugo Garca Econ. Leonardo Estrada Primer Vocal Principal Segundo Vocal Principal
IIIAGRADECIMIENTO A Dios, por regalarme el maravilloso don de la vida y darle un sentido a mi existencia. Por demostrarme que con seguridad y confianza todo se puede y que no existen imposibles cuando se tiene ganas y esperanzas. A mi mami Violeta, por ser mi inspiracin, admiracin y ejemplo de mujer, madre y amiga. Por su sacrificio y esfuerzo de ser padre y madre al mismo tiempo y por hacerme la hija ms feliz y dichosa del mundo al contar con una mam extraordinaria. Por ella soy lo que soy!!! A mis abuelitos, Papi Pepe y Mama Violeta, por estar junto a m compartiendo cada uno de mis logros, por ser incondicionales y a mi abuelito por ser un pap, el mejor que me pudo dar Dios.
IVA mi familia quienes me han visto crecer y han confiado en m, cada uno de ellos me ha ayudado a cumplir muchos de mis sueos y me motivan a seguirlos teniendo. A la universidad que desde hace cuatro aos me acogi, prepar y permiti desarrollarme como persona, estudiante, trabajadora y amiga. En especial un agradecimiento sincero a mis queridos profesores y ex jefecitos: Ing. Oscar Mendoza, Ec. Leonardo Estrada y Ec. Federico Bocca quienes me dieron el apoyo, la confianza, los conocimientos, la oportunidad de servir y las bases suficientes para poderme defender en el campo acadmico y profesional, gracias porque esa forma de ser tan humilde y sencilla dieron la apertura para poderlos llamar AMIGOS. Como olvidar a mi querido profesor y amigo Ing. Nestor Alejandro, por ensearme que no existen obstculos para alcanzar tus sueos y por demostrarme que no hace falta haber nacido de una misma familia para considerarlo parte de ella. A Gaby y Yamelita por permitirme estar dentro de este magnifico grupo de tesis, apoyndome y empujndome a seguir adelante para poder dar por concluida una etapa de mi vida . Gracias colegas!!!
VY por ltimo mi corazn no puede dejar de expresar un agradecimiento sincero a mis amigo/as sobre todo a Jorge (Osito), por ser especial y haber estado en lo momentos en que mas necesite de un abrazo, un consejo o simplemente de un AMIGO. Los quiere, Mara Jos
VIAGRADECIMIENTO A Dios, mi padre celestial por darme la vida, y a la Virgen por iluminarme y darme la fortaleza para afrontar los obstculos del camino. A mis padres Jos Murillo y Mara Elizabeth Mera a quienes le debo todo lo que tengo y todo lo que soy, por su lucha para sacarme adelante, por dejar todo y poner mi futuro como su prioridad, porque si volviera a nacer y Dios me permitiera elegir a mis padres sin dudarlo los escogera a ellos con todos sus virtudes y defectos. A la familia Murillo Koppel y familia Mera Mora por ensearme sus valores de humildad, honestidad y lucha, por hacerme sentir orgullosa cada da de tenerlos como parte de mi vida.
VIIAl amor de mi vida, a mi compaero, a mi amigo Hernn Crdova Junco por haber llenado mi vida con su presencia, por todo su apoyo, por sus consejos, por su comprensin y por su amor. A Yamel y Mara Jos por su amistad, su solidaridad y por darme la dicha de tenerlas como compaeras de tesis. A Mi Director de Tesis, Ex Jefe y amigo Msc. Federico Bocca Ruz del cual siento admiracin y respeto, no tuve la fortuna de tenerlo como profesor pero al trabajar con l crec profesionalmente siguiendo sus ejemplos, gracias por su confianza y apoyo. A cada uno de los miembros de SERVITRANSPORT, Lcda.. Ma. Elena Junco, supervisor, operadores, concesionarios y conductores por darle valor a cada aporte dado en esta tesis, gracias por la facilidad de informacin, respaldo y por su mano amiga. A cada uno de mis profesores que tuve durante el trayecto de mi carrera, gracias por compartir sus conocimientos y por el valor que le dieron a mi vida profesional. Gabriela
VIIIAGRADECIMIENTO A Dios, por haberme dado la vida, por guiarme hacia el buen camino y ser mi inspiracin. A mis padres Galo y Sonia, porque gracias a ellos logre todo lo que me propuse en la vida; por sus buenos consejos y por ser unos padres y a la vez mis amigos de corazn. A mi hermano Andresito, por su compaa y apoyo en todo momento, por estar siempre preocupado por mi bienestar y por ser mi amigo incondicional y consejero. A mi abuelita Loly; porque siempre estuvo pendiente de mi y gracias a todos sus bendiciones y consejos he logrado terminar otra etapa ms en el ciclo de mi vida.
IXA mi amado esposo Naoki; porque desde el inicio de mi carrera universitaria estuvo conmigo en todo momento dndome su apoyo incondicional. A mis compaeras Gaby y Majito, porque con su dedicacin y perseverancia pudimos culminar este proyecto. A mi director de tesis Msc. Federico Bocca porque desde que lo conocimos como Jefe fue una de las personas que siempre supo valorar todas nuestros ideas. Y a todos mis compaeros de mi carrera Ingeniera Comercial; de ellos he aprendido muchas cosas buenas y gracias a la ayuda que me brindaron durante el desarrollo del proyecto lo pudimos terminar con mucho esfuerzo y dedicacin. Yamel
INTRODUCCIN1. DESCRIPCIN DE LA SITUACIN ACTUAL DE LA EMPRESA1.1 Informacin General de la Empresa 201.2 Recursos Actuales 231.2.1 Recursos Econmicos y Legales 231.2.2 Recursos Humanos 241.2.3 Recursos Fsicos 251.2.4 Recursos Tecnolgicos 261.3 Detalles del servicio que presta SERVITRANSPORT 281.3.1 Sistema de Operacin del Servicio de Transporte Ejecutivo y Turstico SERVITRANSPORT 281.3.2 Servicios que ofrece SERVITRANSPORT 301.3.3 Tipos de usuarios del servicio 311.3.4 Tarifas del Servicio 332. ANLISIS DE LA SITUACIN DEL MERCADO2.1 Contexto 352.1.1 Anlisis situacional del microentorno del mercado 352.1.2 Anlisis situacional del macro entorno econmico, legal y cultural 352.1.2.1 Ambiente Econmico 352.1.2.2 Ambiente Legal 422.1.2.3 Ambiente Cultural y Social 432.2 Proveedores 442.2.1 Proveedor Directo 442.2.2 Proveedor Indirecto 452.3 Compaa 452.4 Competencia 472.4.1 Anlisis de la Industria: «Modelo de las 5 fuerzas de Michael Porter» 472.4.1.1 Amenazas de Entrada 482.4.1.2 Poder de los Compradores 482.4.1.3 Poder de los Proveedores 492.4.1.4 Amenaza de los Productos Sustitutos 502.4.1.5 Rivalidad de los Competidores 50INDICE GENERAL
2.4.2 Matriz FCB 502.5 Consumidores 522.5.1 Perfil del cliente actual 522.5.2 Gustos y Preferencias de los consumidores 532.5.2.1 Resultados de la Encuesta de los Usuarios 543. ESTUDIO DE MERCADO3.1 Investigacin de Mercado 683.1.1 Investigacin Exploratoria 683.1.2 Investigacin Descriptiva 693.1.2.1 Tamao de la Muestra 693.1.2.2 Resultados de la Encuesta de los Consumidores Potenciales 704. PLANEACIN ESTRATGICA DEL NEGOCIO4.1 Misin del Negocio 904.2 Visin del Negocio 904.3 Objetivos del Plan de Marketing 914.4 Anlisis FODA 924. 4.1 Fortalezas 924.4.2 Oportunidades 924.4.3 Debilidades 934.4.4 Amenazas o Riesgos 934.5 Plan de Marketing 944.5.1 Segmentos de Mercado 944.5.1.1 Variables de Segmentacin 944.5.1.1.1 Variables Geogrficas 954.5.1.1.2 Variables Demogrficas 954.5.1.1.3 Variables Psicogrficas 964.5.1.1.4 Variables Conductuales 974.5.2 Posicionamiento 994.5.2.1 Diferenciacin 994.5.3 Marca 1004.5.4 Atributos 1024.5.5 Beneficios 1034.5.5.1 Racionales 1034.5.5.2 Sensoriales 1034.5.5.3 Emocionales 1044.5.6 Slogan 1054.5.7 Caractersticas del Servicio 1054.5.8 Estrategia de Precios 1064.5.9 Estrategia de Comunicacin 1114.5.9.1 Publicidad 1114.5.9.2 Ventas Personales 114
4.5.9.3 Marketing Directo 1144.5.10 Estrategia de Promociones 1154.5.11 Estrategia de Relaciones Pblicas 1164.5.12 Estrategia de Canales de Distribucin del Servicio 1164.6 Presupuesto del Plan de Marketing 1185. ANLISIS ECONMICO – FINANCIERO – SOCIAL5.1 Operacin econmica – financiera actual de la empresa 120
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