Metalurgica Vandella – [PPT Powerpoint]

  • Plan de MarketingPROGRAMA MAESTRIA EN ADMINISTRACIONCURSO: Plan de MarketingCASO: Metalrgica Vandella
  • INDICE1. Anlisis Micro y Macro entorno de la Fabricacin ycomercializacin de artefactos y productos industriales metlicos.2.El marketing mix al interior de la Industria3. El Informe de la Consultora Tecnomarketing GroupPlanEstratgico de MarketingMisin Estratgica para la LneaEstrategia deSegmentacinEstrategia de PosicionamientoDefinicin del Mix Comercialde la Lnea4. CuestionamientosOpiniones sobre el Plan de Marketingpropuesto para desarrollar el mercado de las cocinasindustriales.Aspectos por modificar y sus razones.
  • La orientacin del negocio ha estado dirigida a la fabricacin deartefactos industriales a gasLa categora de cocinas es el principalmercadoLos ltimos aos han estado marcados por un descenso notorioen la tasa de crecimiento de ventas, as como la participacin demercadoNegocio-Metalrgica Vandella ChileHasta el ao 1997, la tendenciadel mercado en cuanto a crecimiento de ventas era creciente, Parael ao de 1998 se observ un cambio negativo en la tendencia a nivelde ventas valoradas mas no fsicas-Las compaias vendieeron suproduccin a precios inferiores a aos anterioresIndustria
  • La dimensin del mercado industrial anualmente estaba entre $25MM y $30 MMCompuesto por una serie de segmentos de diferentescaractersticas y condiciones particulares60% :Grandes restaurantes,pasteleras, hoteles, fast food, panificadorasEl 40%:Restaurantesmedios y pequeos Proceso de compra lo determinaba la experiencia deotros comerciantesUso de distribuidores cercanosEl proceso de compra:decideinfluyecompraanalizada->reflexionada->evaluadaLa compradependa de:CalidadDurabilidadAdaptabilidadEstticaPrecioAnlisis de la Situacin ExternaMacro: Mercado
  • Anlisis de la Situacin ExternaMicro: CompetenciaRivalidadinterna entre competidores: MUY ALTA 5 compaas nacionales85% de lasventasCompetencia extranjera, de procedencia Norteamericana,alemana e italianaAmenaza de Nuevos Competidores: ALTASe incrementael atractivo de nuevos competidores Amenazas por Unidades deNegocioPoder de negociacin de los Proveedores: ALTAOrigen importadoy nacionalPoder de negociacin de los clientes: MedioLos clientesapreciaban atributos de los productosMltiples segmentos demercadoAmenaza de productos sustitutos: MEDIATecnologas emergentes,de fabricacin asitica y a menor precioUso de la Energa solar
  • Elementos diferenciadoresCalidad, prestigio, marca,estticaDebilidadesDisponibilidad, precio, servicio tcnicoSegmento:Grandes restaurantes y hotelesProyectos Globales-Poyecto CocinaLosnuevos acuerdos internacionales representaban una fuerteamenazaMayor participacin de marcas extranjerasCompetenciaExtranjeraBiggi: compite en el segmento alto encalidad con altos precios, muy bien posicionado en el mercado degrandes restaurantes y hoteles, cumple con todos los atributosOpicci: compite en el segmento mas alto en calidad con altosprecios, bien posicionado en el mercado gastronomico, cumple contodos los atributosManix: compite en el segmento medio en calidad con altosprecios, bien posicionado en el mercado de restaurantes medios,hospitales, no cumple con el atributo de diseoMaigas: compite en el segmento medio en calidad con preciosmedios ,bien posicionado en el mercado de restaurantes medios yfuentes de soda, solo el atributo de tamao es alto el resto esmedioMarfi: compite en el segmento medio y bajo en calidad conprecios de medios a bajos ,bien posicionado en el mercado derestaurantes medios y fuentes de soda,,todos sus atributos son demedios a bajosNacional
  • 2. EL MARKETING MIX AL INTERIOR DE LA INDUSTRIAOfrecidos por las distintas marcas variaba en cuanto a laprofundidad y amplitud de sus lneas.Casi todas las Cas estabandispuestas a trabajar a pedidoLos tipos de productos erasusceptible de ser variada : Tipo de materiales, dimensiones,diseos, terminaciones.No obstante, la mayora de Cas mantena un mixde productos estandarizado que facilita la incorporacin de artculoscomplementarios.Oscilan entre 10 y 40 artculos. Complementariosmayor variacinPRODUCTOSLneasMix de ProductosBsicoCocinas industriales, hornos,freidoras, anafes, asadores, churrasqueras, y parrillas paraasarComplementarios(variados y No siempre ofrecidos)Termos,hervidores, bao mara, campanas, mesones de trabajo, lavaderos,repisas, estantes, carros, bandejas, clavijeros, mdulo para fuentede soda, chocolatera, etc.
  • 2. EL MARKETING MIX AL INTERIOR DE LA INDUSTRIAMercado Nacional: Exista 3 sistemas de distribucin para la ventade artefactos industriales a gas:DISTRIBUCINTiposDetalle del sistema de DistribucinVenta directaPropiassucursales y oficinas de ventaCon instrucciones y polticas deprecios de acuerdo a lo determinaba cada gerencia deestasDistribuidor (es)Intermediarios entre el fabricante y elcompradorEl fabricante otorgaba representacin de la marca local alDistribuidor. (Representacin: regin o zona de sucompetencia)Fabricante sugera al distribuidor: Precio y Polticas deventa y crdito. (Utilizada comnmente por las marcasimportadas)Mezcla(Directa y Distribuidores)Utilizado paradistribuir artefactos industriales a gas.Venta Directa: elfabricante tenia un punto de venta en el mismo lugar de produccin yotro en un lugar de alto flujo comercialDistribuidor(es): Erageneralmente Regional
  • 2. EL MARKETING MIX AL INTERIOR DE LA INDUSTRIANo era significativo en comparacin con los atributos de duraciny calidadIdentificaron distintos tipos de segmentos de mercado condiferentes grados de sensibilidad respecto al factorprecioPRECIOCuadro de Precios para productos anlogos de losdiferentes competidores%Diferencia Porcentual166Entre el mnimo precio y el mximoprecio30Entre el precio promedio y el mximo precio51Entre el preciopromedio y el mnimo precio7Entre el precio promedio y el precio dela compaa Vandella
  • 2. EL MARKETING MIX AL INTERIOR DE LA INDUSTRIAFuerte competencia entre las marcas: Comunicacin careca decreatividad, lo que impeda que las marcas se posicionara n en formaadecuada.Centro en dar a conocer los atributos del producto tales como:duracin, calidad, diseo, etc.; sin generar una diferenciacin clararespecto a la competencia. (Apoyo con material tcnico como lacapacitacin de la fuerza de venta)Fines 90s, Vandella plante desarrollar una estrategia dediferenciacin. Contrato a la Consultora Tecnomarketing Group.La Consultora deba desarrollar un Informe dividido en:Diagnostico de la realidad estratgica actual + un Plan estratgicode marketing para la lnea de artefactos industriales de usogastronmico de la Ca. Vandella.PROMOCION
  • 2. EL MARKETING MIX AL INTERIOR DE LA INDUSTRIAPROMOCION :Informe de ConsultoraDiagnstico:AMENAZAS: MacroambientalesRigidizacin tanto en el marco reglamentario laboral comoambiental. (A)Percepcin de aumento en el poder de negociacin por parte declientes de los diferentes segmentos. (A)Aparicin de competidores locales como consecuencia directa deuna disminucin en las barreras de entrada (R)Aparicin de competidores extranjeros de significativo tamao eimportancia para la industria local (R)
  • 2. EL MARKETING MIX AL INTERIOR DE LA INDUSTRIAPROMOCION :Informe de ConsultoraDiagnstico:OPORTUNIDADES:Crecimiento de algunos segmentos de mercados ya penetrados porVandellaAparicin de nuevos segmentos.Posibilidad de penetrar algunos segmentos de mercadosextranjerosPosibilidad de generar algunos pactos con competidoresPosibilidad de acceder a nuevas fuentes de negocios derivadas dela actividad genrica de la empresaPosibilidad de desarrollar acuerdos de investigacin y desarrollocon centros tecnolgicos y/o acadmicosPosibilidad de acceder a nuevas tecnologasPosibilidad de desarrollar nuevos canales de distribucin queagilice flujo de salida de productos
  • 2. EL MARKETING MIX AL INTERIOR DE LA INDUSTRIABalanceEstratgico : FODAFORTALEZASDEBILIDADESAdecuada imagen de marcaExperiencia x+ 60aos (metalrgico)Buena reputacin tcnicaPersonal productivo, conexperienciaGama de productos y flexibilidadImagen de calidad ydurabilidad M-ABaja presencia de mercadoFalta de anlisis fino deestructura de costos (carencia de un sistema). Esto lleva a generarmrgenes mayores que los necesarios en donde el factor precio setorna cada vez ms relevanteEsfuerzo comercial muy bsicoSistemas deinformacin poco adecuadosExcesiva orientacin a la produccinExcesivadependencia del sector gastronmicoSegmentos de mercados pocodefinidosTerritorios abandonadosDesconocimiento fino de tamao desegmentosDesconocimiento del % de mercado en la mayora deproductosReducido desarrollo del marketing mixFuerza de ventas conbaja capacitacin
  • 2. EL MARKETING MIX AL INTERIOR DE LA INDUSTRIABalanceEstratgico : FODAFORTALEZASDEBILIDADESEstrategia comunicacin mnimaNivel de preciopor encima del promedio del mercado para algunosproductosExistencia de distribuidores poco idneosFalta deagresividad comercialCompetencia interna c/vez mayorCompetenciaexterna crecienteReduccin general de los mrgenescomercialesDistribuidores con alto nivel de negociacinCanales c/vez+ concentrados y exigentes
  • 2. EL MARKETING MIX AL INTERIOR DE LA INDUSTRIABalanceEstratgico : FODAAMENAZASOPORTUNIDADESProductos fuera de normainternacionalIngreso a un mercado hasta el instante notrabajadoUtilizacin de una marca de Vandella como marca paraguaspara la lneaDesarrollo de una fuerza de ventaespecializadaDesarrollo de alianzas estratgicas con nuevosdistribuidoresPosicin de lnea en segmentos regionalesdesatendidosIngreso en el negocio de equipamiento global yproyectos integralesComplementacin de lnea con productosimportados
  • 3. El Informe de la Consultora Tecnomarketing GroupEventual RigidizacinMarco LaboralMarco AmbientalPoder Negociacinde ClientesCompetidores localesCompetidores extranjerosImportantepara la industria localSignificativo tamaoCrecimiento Seg. MercadoNuevos Seg. Mercado Nuevos Seg. Mercado extranjeroPactos concompetidoresNuevas fuentesAcuerdos investigacin y desarrollo.NuevastecnologasNuevos canales dist
  • Monitores tu estructura de costos?Buen negocioMal negocioMrgenesaltos36 aspectos del balance FODA
  • Plan Estratgico de MarketingMisin EstrategiaMisinEstratgicaVisin EstratgicaSatisfacer las necesidades de laindustria gastronmica nacional mediante la comercializacin deequipamiento integral de alta tecnologa.Generales:RentabilidadCoberturaDiferenciacinPosicionamientoEspecficos:-Facturacin+20%, 1er ao.-Facturacin +50%, 2do ao-Base Clientes +100%, 1erao-Base Clientes +150%, 2do ao-Top of Mind, 5-8%, al 2do aoObjetivos
  • 3. El Informe de la Consultora Tecnomarketing GroupPlanEstratgico de MarketingEstrategia de SegmentacinSegmentacin Mercado= Necesidades de Mercado + comportamiento compradorpotencialMacro-segmentacinMicro-segmentacinGrupo1Necesidades1Tecnologa1Grupo3Necesidades3Tecnologa3Grupo2Necesidades2Tecnologa2AtributosEspecficos-Calidad-Eficiencia-Prestigio-EstticaSegmento A2daetapaAtributos Especficos-Duracin-Modular-PrecioSegmento B1raetapaMercado Objetivo
  • 3. El Informe de la Consultora Tecnomarketing GroupPlanEstratgico de MarketingEstrategia de PosicionamientoImagen deMarcaImagen makeDuracinTradicinMetalDurabilidadCalidad
  • Definicin del Mix Comercial de la LneaLnea 1- Lnea de cocinasindustrialesLnea 2- Lnea de hornos industrialesLnea 3- Lnea decomplementos industrialesJerarqua, productos, ventas, oportunidadcomercialProducto GenricoProducto AmpliadoConjunto debeneficiosServicio y beneficios adicionalesServicio Tcnico y deProyectos (Futura Lnea 4)PRODUCTODiferenciacin, gama productos,garanta
  • Definicin del Mix Comercial de laLneaDISTRIBUCIONDistribuidoresProductorIntermediarioMercadoMetaDesarrollo de canales indirectosEstructura de canal dedistribucinCompradoresProductosRealidad y ObjetivosPlazos: Corto ymediano
  • Definicin del Mix Comercial de la LneaPRECIORentabilizar,liquidez, mrgenesImplementacin estratgicaCostos + Demanda +Competencia = Estructura de precio10% por debajo de competidordirectoPara las 3 lneas
  • Definicin del Mix Comercial de la LneaCOMUNICACIONEstimular,conocimiento, relacin, separar, fidelidad, posicionar, top ofmind.Implementacin estratgica=informacin de los productos y suselementos diferenciadores por sobre la persuasin.Jefes deCompraGerentes de cadenasGerentes y dueosAudiencia Objetivo
  • Modificar la actual orientacin a la produccin, por unaorientacin a favor del marketing que permita enfrentar con mayoresoportunidades las futuras presiones que el mercado necesariamenteimpondr en los distintos mbitos en que se desenvuelve.
  • Observaciones al plan de marketing de Consultora TecnomarketingGroup
  • Misin de la empresa: mediante la comercializacin de equipamientointegral de alta tecnologa y calidad. Se parte de una misin basadaen un posicionamiento que no es el mas adecuado.Posicionamiento dbil no diferenciado- Los atributos de calidad,duracin y alta tecnologa son susceptibles a ser alcanzados ysuperados por la competencia. Est muy expuesto a los ataques.- Elatributo Vandella Metal, no aparenta ninguna diferenciacin, no esinteresante posicionarse alrededor de este atributo
  • Seleccin de segmento equivocado- El segmento A busca: Calidad,eficiencia, prestigio de marca y esttica.- Actualmente Vandella notiene la esttica y prestigio de las marcas importadas. – Vandellatiene una participacin de mercado reducidaCada vez hay masprobabilidad de que aumente el numero de marcas importadas consuperiores ventajas en los beneficios antes mencionados. Vandellano podr competir con xito en ese segmento.Igual posicionamiento en dos segmentos diferentes – El segmentoA y el B son diferentes en cuanto a beneficios buscados. Sinembargo se propone una sola estrategia de posicionamiento.- Sepretende llegar a ambos segmentos con una misma marca.
  • Precio equivocado- Si se busca como objetivo diferenciarse de lacompetencia no se puede fijar el precio mas bajo (o casi el masbajo) del mercado.Comunicacin no diferenciadora- No busca elevar el valor de lamarca- No dice como lograr trasmitir los atributos de calidad yduracinEl uso del Sello Italiano, siendo un producto nacional lehace perder seriedad y credibilidad a la marcaSeleccin del segmento adecuado- Se podr competir con xito en elsegmento A? Pensamos que no. Sin embargo si se intentara masadelante incursionar en ese segmento se deber usar una marca o submarca distinta para armar una estrategia de marketing distinta a laactual.- Se recomienda centrarse en el segmento B
  • Propuesta de mejora al Plan de MarketingSeleccin del segmento adecuado- Se podr competir con xito en elsegmento A? Pensamos que no. Sin embargo si se intentara masadelante incursionar en ese segmento se deber usar una marca o submarca distinta para armar una estrategia de marketing distinta a laactual.Se recomienda centrarse en el segmento BPosicionamiento sostenible- Centrarse en la tradicin de lamarca, que es un atributo que se relaciona indirectamente concalidad, garanta, trato personalizado, seriedad. Y al mismo tiempoes diferenciador para Vandella.- Elevar los niveles de calidad yatencin al clientePrecio adecuado- Ir subiendo el precio cada vez que se avance enla diferenciacinComunicacin – Buscar elevar el valor percibido no solo comoproducto sino como empresa de muchos aos comprometida con susclientes
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