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Plan de Marketing Plan de Marketing PROGRAMA MAESTRIA EN ADMINISTRACION CURSO: Plan de Marketing CASO: Metalúrgica Vandella

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  • Plan de MarketingPROGRAMA MAESTRIA EN ADMINISTRACION

    CURSO: Plan de MarketingCASO: Metalrgica Vandella

  • INDICE

    1. Anlisis Micro y Macro entorno de la Fabricacin y comercializacin de artefactos y productos industriales metlicos.2. El marketing mix al interior de la Industria

    3. El Informe de la Consultora Tecnomarketing GroupPlan Estratgico de MarketingMisin Estratgica para la LneaEstrategia de SegmentacinEstrategia de PosicionamientoDefinicin del Mix Comercial de la Lnea

    4. CuestionamientosOpiniones sobre el Plan de Marketing propuesto para desarrollar el mercado de las cocinas industriales.Aspectos por modificar y sus razones.

  • La orientacin del negocio ha estado dirigida a la fabricacin de artefactos industriales a gasLa categora de cocinas es el principal mercadoLos ltimos aos han estado marcados por un descenso notorio en la tasa de crecimiento de ventas, as como la participacin de mercado

    Negocio-Metalrgica Vandella ChileHasta el ao 1997, la tendencia del mercado en cuanto a crecimiento de ventas era creciente, Para el ao de 1998 se observ un cambio negativo en la tendencia a nivel de ventas valoradas mas no fsicas-Las compaias vendieeron su produccin a precios inferiores a aos anteriores

    Industria

  • La dimensin del mercado industrial anualmente estaba entre $25 MM y $30 MM

    Compuesto por una serie de segmentos de diferentes caractersticas y condiciones particulares60% :Grandes restaurantes, pasteleras, hoteles, fast food, panificadorasEl 40%:Restaurantes medios y pequeos Proceso de compra lo determinaba la experiencia de otros comerciantesUso de distribuidores cercanos

    El proceso de compra: decideinfluyecompraanalizada->reflexionada->evaluadaLa compra dependa de:CalidadDurabilidadAdaptabilidadEstticaPrecio

    Anlisis de la Situacin ExternaMacro: Mercado

  • Anlisis de la Situacin ExternaMicro: CompetenciaRivalidad interna entre competidores: MUY ALTA 5 compaas nacionales85% de las ventasCompetencia extranjera, de procedencia Norteamericana, alemana e italianaAmenaza de Nuevos Competidores: ALTASe incrementa el atractivo de nuevos competidores Amenazas por Unidades de NegocioPoder de negociacin de los Proveedores: ALTAOrigen importado y nacionalPoder de negociacin de los clientes: MedioLos clientes apreciaban atributos de los productosMltiples segmentos de mercadoAmenaza de productos sustitutos: MEDIATecnologas emergentes, de fabricacin asitica y a menor precioUso de la Energa solar

  • Elementos diferenciadoresCalidad, prestigio, marca, estticaDebilidadesDisponibilidad, precio, servicio tcnicoSegmento: Grandes restaurantes y hotelesProyectos Globales-Poyecto CocinaLos nuevos acuerdos internacionales representaban una fuerte amenazaMayor participacin de marcas extranjeras

    CompetenciaExtranjeraBiggi: compite en el segmento alto en calidad con altos precios, muy bien posicionado en el mercado de grandes restaurantes y hoteles, cumple con todos los atributos

    Opicci: compite en el segmento mas alto en calidad con altos precios, bien posicionado en el mercado gastronomico, cumple con todos los atributos

    Manix: compite en el segmento medio en calidad con altos precios, bien posicionado en el mercado de restaurantes medios ,hospitales, no cumple con el atributo de diseo

    Maigas: compite en el segmento medio en calidad con precios medios ,bien posicionado en el mercado de restaurantes medios y fuentes de soda, solo el atributo de tamao es alto el resto es medio

    Marfi: compite en el segmento medio y bajo en calidad con precios de medios a bajos ,bien posicionado en el mercado de restaurantes medios y fuentes de soda,,todos sus atributos son de medios a bajos

    Nacional

  • 2. EL MARKETING MIX AL INTERIOR DE LA INDUSTRIA

    Ofrecidos por las distintas marcas variaba en cuanto a la profundidad y amplitud de sus lneas.Casi todas las Cas estaban dispuestas a trabajar a pedidoLos tipos de productos era susceptible de ser variada : Tipo de materiales, dimensiones, diseos, terminaciones.No obstante, la mayora de Cas mantena un mix de productos estandarizado que facilita la incorporacin de artculos complementarios.Oscilan entre 10 y 40 artculos. Complementarios mayor variacin

    PRODUCTOS

    LneasMix de ProductosBsicoCocinas industriales, hornos, freidoras, anafes, asadores, churrasqueras, y parrillas para asarComplementarios(variados y No siempre ofrecidos)Termos, hervidores, bao mara, campanas, mesones de trabajo, lavaderos, repisas, estantes, carros, bandejas, clavijeros, mdulo para fuente de soda, chocolatera, etc.

  • 2. EL MARKETING MIX AL INTERIOR DE LA INDUSTRIA

    Mercado Nacional: Exista 3 sistemas de distribucin para la venta de artefactos industriales a gas:DISTRIBUCIN

    TiposDetalle del sistema de DistribucinVenta directaPropias sucursales y oficinas de ventaCon instrucciones y polticas de precios de acuerdo a lo determinaba cada gerencia de estasDistribuidor (es)Intermediarios entre el fabricante y el compradorEl fabricante otorgaba representacin de la marca local al Distribuidor. (Representacin: regin o zona de su competencia)Fabricante sugera al distribuidor: Precio y Polticas de venta y crdito. (Utilizada comnmente por las marcas importadas)Mezcla(Directa y Distribuidores)Utilizado para distribuir artefactos industriales a gas.Venta Directa: el fabricante tenia un punto de venta en el mismo lugar de produccin y otro en un lugar de alto flujo comercialDistribuidor(es): Era generalmente Regional

  • 2. EL MARKETING MIX AL INTERIOR DE LA INDUSTRIA

    No era significativo en comparacin con los atributos de duracin y calidadIdentificaron distintos tipos de segmentos de mercado con diferentes grados de sensibilidad respecto al factor precioPRECIOCuadro de Precios para productos anlogos de los diferentes competidores

    %Diferencia Porcentual166Entre el mnimo precio y el mximo precio30Entre el precio promedio y el mximo precio51Entre el precio promedio y el mnimo precio7Entre el precio promedio y el precio de la compaa Vandella

  • 2. EL MARKETING MIX AL INTERIOR DE LA INDUSTRIA

    Fuerte competencia entre las marcas: Comunicacin careca de creatividad, lo que impeda que las marcas se posicionara n en forma adecuada.

    Centro en dar a conocer los atributos del producto tales como: duracin, calidad, diseo, etc.; sin generar una diferenciacin clara respecto a la competencia. (Apoyo con material tcnico como la capacitacin de la fuerza de venta)

    Fines 90s, Vandella plante desarrollar una estrategia de diferenciacin. Contrato a la Consultora Tecnomarketing Group.

    La Consultora deba desarrollar un Informe dividido en: Diagnostico de la realidad estratgica actual + un Plan estratgico de marketing para la lnea de artefactos industriales de uso gastronmico de la Ca. Vandella.

    PROMOCION

  • 2. EL MARKETING MIX AL INTERIOR DE LA INDUSTRIAPROMOCION : Informe de Consultora

    Diagnstico:

    AMENAZAS: Macroambientales

    Rigidizacin tanto en el marco reglamentario laboral como ambiental. (A)

    Percepcin de aumento en el poder de negociacin por parte de clientes de los diferentes segmentos. (A)

    Aparicin de competidores locales como consecuencia directa de una disminucin en las barreras de entrada (R)

    Aparicin de competidores extranjeros de significativo tamao e importancia para la industria local (R)

  • 2. EL MARKETING MIX AL INTERIOR DE LA INDUSTRIAPROMOCION : Informe de Consultora

    Diagnstico:

    OPORTUNIDADES:

    Crecimiento de algunos segmentos de mercados ya penetrados por Vandella

    Aparicin de nuevos segmentos.

    Posibilidad de penetrar algunos segmentos de mercados extranjeros

    Posibilidad de generar algunos pactos con competidores

    Posibilidad de acceder a nuevas fuentes de negocios derivadas de la actividad genrica de la empresa

    Posibilidad de desarrollar acuerdos de investigacin y desarrollo con centros tecnolgicos y/o acadmicos

    Posibilidad de acceder a nuevas tecnologas

    Posibilidad de desarrollar nuevos canales de distribucin que agilice flujo de salida de productos

  • 2. EL MARKETING MIX AL INTERIOR DE LA INDUSTRIABalance Estratgico : FODA

    FORTALEZASDEBILIDADESAdecuada imagen de marcaExperiencia x+ 60 aos (metalrgico)Buena reputacin tcnicaPersonal productivo, con experienciaGama de productos y flexibilidadImagen de calidad y durabilidad M-ABaja presencia de mercadoFalta de anlisis fino de estructura de costos (carencia de un sistema). Esto lleva a generar mrgenes mayores que los necesarios en donde el factor precio se torna cada vez ms relevanteEsfuerzo comercial muy bsicoSistemas de informacin poco adecuadosExcesiva orientacin a la produccinExcesiva dependencia del sector gastronmicoSegmentos de mercados poco definidosTerritorios abandonadosDesconocimiento fino de tamao de segmentosDesconocimiento del % de mercado en la mayora de productosReducido desarrollo del marketing mixFuerza de ventas con baja capacitacin

  • 2. EL MARKETING MIX AL INTERIOR DE LA INDUSTRIABalance Estratgico : FODA

    FORTALEZASDEBILIDADESEstrategia comunicacin mnimaNivel de precio por encima del promedio del mercado para algunos productosExistencia de distribuidores poco idneosFalta de agresividad comercialCompetencia interna c/vez mayorCompetencia externa crecienteReduccin general de los mrgenes comercialesDistribuidores con alto nivel de negociacinCanales c/vez + concentrados y exigentes

  • 2. EL MARKETING MIX AL INTERIOR DE LA INDUSTRIABalance Estratgico : FODA

    AMENAZASOPORTUNIDADESProductos fuera de norma internacionalIngreso a un mercado hasta el instante no trabajadoUtilizacin de una marca de Vandella como marca paraguas para la lneaDesarrollo de una fuerza de venta especializadaDesarrollo de alianzas estratgicas con nuevos distribuidoresPosicin de lnea en segmentos regionales desatendidosIngreso en el negocio de equipamiento global y proyectos integralesComplementacin de lnea con productos importados

  • 3. El Informe de la Consultora Tecnomarketing Group

    Eventual RigidizacinMarco LaboralMarco AmbientalPoder Negociacin de ClientesCompetidores localesCompetidores extranjerosImportante para la industria localSignificativo tamaoCrecimiento Seg. Mercado Nuevos Seg. Mercado Nuevos Seg. Mercado extranjeroPactos con competidoresNuevas fuentesAcuerdos investigacin y desarrollo.Nuevas tecnologasNuevos canales dist

  • Monitores tu estructura de costos?Buen negocioMal negocioMrgenes altos36 aspectos del balance FODA

  • Plan Estratgico de MarketingMisin EstrategiaMisin EstratgicaVisin EstratgicaSatisfacer las necesidades de la industria gastronmica nacional mediante la comercializacin de equipamiento integral de alta tecnologa. Generales:RentabilidadCoberturaDiferenciacinPosicionamientoEspecficos:-Facturacin +20%, 1er ao.-Facturacin +50%, 2do ao-Base Clientes +100%, 1er ao-Base Clientes +150%, 2do ao-Top of Mind, 5-8%, al 2do ao Objetivos

  • 3. El Informe de la Consultora Tecnomarketing GroupPlan Estratgico de MarketingEstrategia de SegmentacinSegmentacin Mercado = Necesidades de Mercado + comportamiento comprador potencialMacro-segmentacinMicro-segmentacinGrupo1Necesidades1Tecnologa1Grupo3Necesidades3Tecnologa3Grupo2Necesidades2Tecnologa2Atributos Especficos-Calidad-Eficiencia-Prestigio-EstticaSegmento A2da etapaAtributos Especficos-Duracin-Modular-PrecioSegmento B1ra etapaMercado Objetivo

  • 3. El Informe de la Consultora Tecnomarketing GroupPlan Estratgico de MarketingEstrategia de PosicionamientoImagen de MarcaImagen makeDuracinTradicinMetalDurabilidadCalidad

  • Definicin del Mix Comercial de la LneaLnea 1- Lnea de cocinas industrialesLnea 2- Lnea de hornos industrialesLnea 3- Lnea de complementos industrialesJerarqua, productos, ventas, oportunidad comercialProducto GenricoProducto AmpliadoConjunto de beneficiosServicio y beneficios adicionalesServicio Tcnico y de Proyectos (Futura Lnea 4)PRODUCTODiferenciacin, gama productos, garanta

  • Definicin del Mix Comercial de la LneaDISTRIBUCIONDistribuidoresProductorIntermediarioMercado MetaDesarrollo de canales indirectosEstructura de canal de distribucinCompradoresProductosRealidad y ObjetivosPlazos: Corto y mediano

  • Definicin del Mix Comercial de la LneaPRECIORentabilizar, liquidez, mrgenesImplementacin estratgicaCostos + Demanda + Competencia = Estructura de precio10% por debajo de competidor directoPara las 3 lneas

  • Definicin del Mix Comercial de la LneaCOMUNICACIONEstimular, conocimiento, relacin, separar, fidelidad, posicionar, top of mind.Implementacin estratgica=informacin de los productos y sus elementos diferenciadores por sobre la persuasin.Jefes de CompraGerentes de cadenasGerentes y dueosAudiencia Objetivo

  • Modificar la actual orientacin a la produccin, por una orientacin a favor del marketing que permita enfrentar con mayores oportunidades las futuras presiones que el mercado necesariamente impondr en los distintos mbitos en que se desenvuelve.

  • Observaciones al plan de marketing de Consultora Tecnomarketing Group

  • Misin de la empresa: mediante la comercializacin de equipamiento integral de alta tecnologa y calidad. Se parte de una misin basada en un posicionamiento que no es el mas adecuado.

    Posicionamiento dbil no diferenciado- Los atributos de calidad, duracin y alta tecnologa son susceptibles a ser alcanzados y superados por la competencia. Est muy expuesto a los ataques.- El atributo Vandella Metal, no aparenta ninguna diferenciacin, no es interesante posicionarse alrededor de este atributo

  • Seleccin de segmento equivocado- El segmento A busca: Calidad, eficiencia, prestigio de marca y esttica.- Actualmente Vandella no tiene la esttica y prestigio de las marcas importadas. - Vandella tiene una participacin de mercado reducidaCada vez hay mas probabilidad de que aumente el numero de marcas importadas con superiores ventajas en los beneficios antes mencionados. Vandella no podr competir con xito en ese segmento.

    Igual posicionamiento en dos segmentos diferentes - El segmento A y el B son diferentes en cuanto a beneficios buscados. Sin embargo se propone una sola estrategia de posicionamiento.- Se pretende llegar a ambos segmentos con una misma marca.

  • Precio equivocado- Si se busca como objetivo diferenciarse de la competencia no se puede fijar el precio mas bajo (o casi el mas bajo) del mercado.

    Comunicacin no diferenciadora- No busca elevar el valor de la marca- No dice como lograr trasmitir los atributos de calidad y duracinEl uso del Sello Italiano, siendo un producto nacional le hace perder seriedad y credibilidad a la marca

    Seleccin del segmento adecuado- Se podr competir con xito en el segmento A? Pensamos que no. Sin embargo si se intentara mas adelante incursionar en ese segmento se deber usar una marca o sub marca distinta para armar una estrategia de marketing distinta a la actual.- Se recomienda centrarse en el segmento B

  • Propuesta de mejora al Plan de Marketing

    Seleccin del segmento adecuado- Se podr competir con xito en el segmento A? Pensamos que no. Sin embargo si se intentara mas adelante incursionar en ese segmento se deber usar una marca o sub marca distinta para armar una estrategia de marketing distinta a la actual.Se recomienda centrarse en el segmento B

    Posicionamiento sostenible- Centrarse en la tradicin de la marca, que es un atributo que se relaciona indirectamente con calidad, garanta, trato personalizado, seriedad. Y al mismo tiempo es diferenciador para Vandella.- Elevar los niveles de calidad y atencin al cliente

    Precio adecuado- Ir subiendo el precio cada vez que se avance en la diferenciacin

    Comunicacin - Buscar elevar el valor percibido no solo como producto sino como empresa de muchos aos comprometida con sus clientes