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Marketing

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  • SEGMENTACION POSICIONAMIENTO Y DESARROLLO DE MERCADOS

  • CONTENIDO:

    El Marketing:Definicin.Estrategias de Marketing:Segmentacin.Posicionamiento.Desarrollo.

  • AREAS DE LA EMPRESAFINANZASMARKETINGORGANIZACINLOGISTICAPRODUCCINRECURSOS HUMANOS

  • ESTRATEGIAS DE MARKETINGSEGMENTACINPOSICIONAMIENTODESARROLLO

  • 1. SEGMENTACIONResponde a la pregunta: Qu mercado debe servir la empresa?.

    Por lo tanto consiste en elegir el segmento del mercado (Mercado objetivo o Target) hacia el cual se dirigirn los productos y/o servicios de la empresa.El mercado se segmenta (divide) en grupos homogneos de consumidores (caractersticas similares) para poder elegir un grupo al cual la empresa pueda satisfacer mejor que la competencia y que sea lo suficientemente amplio para ser rentable.Para separar a los consumidores en grupos se emplean diferentes variables llamadas variables de segmentacin (En la prctica se emplean combinadas para forma perfiles de consumidores)

  • 1. SEGMENTACIONEjemplos de variables de segmentacin y tipos de productos/servicios que pueden aplicarlos:

    Variables demogrficas: Son las ms usadas por su facilidad de medicin. Ejemplos:

    Edad: Paales, juguetes, comida para mascotasSexo: Ropa, cosmticos, revistas, peluqueras.Tamao de la familia: Construccin de viviendas, restaurantes.Ingresos: Whisky, autos, viajes, ropa, cosmticos.Ocupacin: Revistas, cursos de capacitacin.Educacin: Textos, instituciones educativas.Religin: Velas, artculos de culto.Raza: Cosmticos.Nacionalidad: Restaurantes Internacionales.

  • 1. SEGMENTACIONEjemplos de variables de segmentacin y tipos de productos/servicios que pueden aplicarlos:

    2. Variables geogrficas o mediogrficas: Consiste en dividir el mercado en unidades geogrficas. Ejemplos:

    Pas, departamento, ciudad, regin: Cervezas y bebidas regionales, restaurantes regionales, restaurantes internacionales.Clima: Ropa, Construccin de viviendas.Tamao y densidad poblacional.

  • 1. SEGMENTACIONEjemplos de variables de segmentacin y tipos de productos/servicios que pueden aplicarlos:

    3. Variables Psicogrficas: Ejemplos:

    Clase Social (baja, media, media alta, alta): SupermercadosEstilo de Vida (Deportivo, Viajero, conservador, intelectual, mundano, elegante): Cosmticos, ropa, autos, celulares.Personalidad ( sociable, ambicioso, divertido): espectculos, cosmticos, autos.

  • 1. SEGMENTACIONEjemplos de variables de segmentacin y tipos de productos/servicios que pueden aplicarlos:

    4. Variables Conductuales: Ejemplos:

    Ocasiones de uso o consumo: Lneas areas, agencias de viaje, flores, artculos y productos navideos, cementerios, consejeros matrimoniales).Beneficios (Calidad, economa, servicio..): Dentifrcos, y artculos de tocador, Bancos.Actitud hacia el producto (entusiasta, positiva, indiferente, negativa, hostil): Partidos polticos, equipos de ftbol, artistas.

  • 1. SEGMENTACIONAporte peruano al tema de la segmentacin: Rolando Arellano (el Gur del marketing peruano ), autor de Los 9 estilos de vida en el Per

  • 1. SEGMENTACION Los 9 estilos de vida en el Per

    Las conservadoras Los tradicionales Los progresistas Los sobrevivientes Las trabajadoras Los adaptados Los afortunados Los emprendedores Los sensoriales20.5% 18.1% 17.6% 16.0% 10.5% 8.2% 4.2% 2.8% 2.1%El estudio realizado por Rolando Arellano en el Per ha permitido determinar la existencia de 9 grupos de ESTILOS DE VIDA, los cuales conforman en conjunto el 100% de la poblacin urbana del pas. A cada grupo se le ha puesto un nombre con la finalidad de describir de la manera ms clara posible las caractersticas ms distintivas del grupo en relacin al total de la poblacin.

  • 1. SEGMENTACION Los 9 estilos de vida en el Per primer estudio

  • 1. SEGMENTACION Los 9 estilos de vida en el Per Ahora

  • 1. SEGMENTACION Los 9 estilos de vida en el Per Ahora

  • 1. SEGMENTACION Los 9 estilos de vida en el Per Ahora

  • 1. SEGMENTACION Los 9 estilos de vida en el Per

  • 2. POSICIONAMIENTOConcepto creado por los norteamericanos: Al Ries y Jack Trout.

    Responde a la pregunta: Cmo quiere la empresa que sus productos y/o servicios sean vistos por los clientes?

    Por lo tanto consiste en definir la imagen o concepto que la empresa pretende que el mercado asocie a sus productos y servicios. Esta imagen est relacionada a beneficios o atributos que el Mercado Objetivo o Target considera importantes para decidir su compra.

    El posicionamiento es una guerra para ganar un lugar en la mente del consumidor (Share of Mind) y como consecuencia ganar participacin de mercado (Share of Market).

  • 2. POSICIONAMIENTOPara que el posicionamiento sea eficaz es recomendable que cumpla con los siguientes requisitos:

    Simple: Para que sea fcil de recordar (ayuda la publicidad). Debe cumplirse: El producto/servicio debe tener los atributos que el posicionamiento pretende que se asocie a el. Diferencial: Debe ser distinto al de los productos de la competencia para no confundirse con ellos (hay que resaltar la ventaja competitiva)

  • 2. POSICIONAMIENTO-EjemplosSEGMENTO DE FARMACIAS:

    FARMACIASLOGANESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTOMs salud al mejor precioProteccin y cuidado de la salud a un precio ms cmodoSus descuentos de siemprePrecios econmicos respaldados por su presencia ms antigua en el mercado.La botica en la que el Per confaGaranta y confianza en sus productos/servicios

  • 2. POSICIONAMIENTO-EjemplosSEGMENTO DE COMIDA RAPIDA (HAMBURGUESAS):

    RESTAURANTESLOGANESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTOMe encantaExperiencia divertida en el consumoComo Bembos no hay otraCalidad superior de sus productos y servicios.Date un gustoSabor superior de sus productos

  • 2. POSICIONAMIENTO-EjemplosSEGMENTO DE DETERGENTES :

    DETERGENTESLOGANESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTOLava con potente carioLimpieza superior pero sin maltratar la ropa y las manosLavaza completaMayor rendimiento en el lavadoY cuesta menosLavado a un precio ms econmico

  • 3. DESARROLLO

    Por lo tanto consiste en decidir entre las siguientes formas de crecer:Desarrollo IntensivoDesarrollo DiversificadoDesarrollo Integrado

  • 3. DESARROLLO INTENSIVO

    Existen 3 alternativas estratgicas: Penetracin en el mercado, desarrollo del producto , desarrollo del mercado. Penetracin en el mercado: Tratar de conseguir una mayor participacin en el mercado para los productos o servicios presentes, en los mercados presentes, por medio de un mayor esfuerzo de ventas (publicidad, promociones).

    Ejms: Mayor publicidad de Scotiabank para lograr mayor posicionamiento, la cerverza Franca emplea a Gastn para promocionar su producto, concursos auspiciados por Procter & Gamble, campaas veraniegas de Barena

  • 3. DESARROLLO INTENSIVO

    Desarrollo del mercado: Introducir productos o servicios presentes en zonas geogrficas nuevas.

    Ejms: Anaos produce y vende sus productos (Big Kola) en Mxico, Venezuela, Ecuador, Tailandia, apertura del nuevo Totus en Chorrillos, nuevas sucursales de tiendas y bancos.

  • 3. DESARROLLO INTENSIVO

    Desarrollo del producto: Tratar de aumentar las ventas mejorando los productos y/o servicios presentes o desarrollando otros nuevos.

    Ejms: Gloria y sus nuevos productos (yogures, panetones , mantequilla). Nuevos sabores y presentaciones de Pulp y papitas Lays.

  • 3. DESARROLLO DIVERSIFICADO

    Existen 3 alternativas de diversificacin: Diversificacin Concntrica, diversificacin conglomerada y diversificacin horizontal:

    Diversificacin Concntrica: Agregar productos o servicios nuevos pero relacionados.

    Ejms: El Grupo El Comercio posee: diarios, revistas, Canal N, diario electrnico, impresiones Amauta. Telefnica posee Movistar, telfonos pblicos y fijos, Speedy, Pginas Amarillas, Cable Mgico, tarjetas hola per y 147.Pepsico posee: Frito Lay, Gatorade,KFC, Pizza Hut y Burger King.

  • 3. DESARROLLO DIVERSIFICADO

    Diversificacin Conglomerada: Agregar productos o servicios nuevos, pero no relacionados.

    Ejms: El Grupo Backus pose empresas de transporte (Transporte 77), Agroindustrias Backus, Unin de Cerveceras Peruanas, Maltera Lima, Vidrios del Per y Quipu Data. Cosapi Posee: Cosapi Soft, Cosapi Data, Cosapi Ing. Y contrucciones, Cosapi inmobiliaria.

  • 3. DESARROLLO DIVERSIFICADO

    Diversificacin Horizontal: Agregar productos o servicios nuevos, pero no relacionados para los clientes presentes.

    Ejms: El BCP posee AFP Prima. Interbank posee: Interseguros.Sony Posee: Audio y video, Canal Sony, Play Station, Columbia Pictures.

  • 3. DESARROLLO INTEGRADO

    Existen 3 alternativas de Integracin: Integracin hacia delante. Integracin hacia atrs e Integracin Horizontal:

    Integracin hacia adelante: Adquirir la posesin o un mayor control de los distribuidores o mayoristas.(clientes)

    Ejms: El Comercio cuenta con agencias autorizadas. Backus cuenta con distribuidores exclusivos. Colchones Komfort vende a travs de su cadena de tiendas igual que San Fernando

  • 3. DESARROLLO INTEGRADO

    Integracin hacia atrs: Adquirir el dominio o un mayor control de los proveedores de la empresa.

    Ejms: Bakus es duea sus proveedores de transporte (Transporte 77), tecnologa y sistemas de informacin (Quipu Data), tiene sus propios pozos de agua, Maltera Lima, Vidrios del Per. San Fernando Posee Agropecuaria Chimu y Produss que le proporciona los pollo.

  • 3. DESARROLLO INTEGRADO

    Integracin Horizontal: Adquirir el dominio o un mayor control de los competidores.

    Ejms: Scotia Bank adquiri el Banco Wiesse y el Sudamericano. Sab Miller (Sudfrica) adquiri Backus. Ambev adquiri Quilmes, Amric