DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

CAUSAL: LA EXPERIMENTACIÓN

Ing. Erick Mita Arancibia

CAPÍTULO Nº 7

1. NATURALEZA DE LA EXPERIMENTACIÓN

Los diseños de investigación causal emplean como principal técnica la experimentación.

“La experimentación es un método de investigación causal, cuyo objetivo es intentar identificar la existencia de algún tipo de relación causal entre una o más variables, denominadas independientes (X), y otra u otras variables denominadas dependientes (Y).” (Pedret et al, 2002:121)

Ing. Erick Mita

¿Qué incidencia tiene la emisión de un spot televisivo en las ventas de un producto?

¿Cuál es el efecto de las variaciones en la longitud de góndola en que se expone un

producto, sobre las ventas del mismo?

¿Qué variaciones pueden producirse en la composición de la canasta familiar de una

familia promedio, ante una campaña agresiva de promoción?

¿Cuál será la incidencia en las ventas de un producto como consecuencia de la

modificación del precio? Ing. Erick Mita

2. CONCEPTO Y CONDICIONES PARA LA CAUSALIDAD

La experimentación por lo general se utiliza para deducir relaciones causales.

La causalidad se refiere “cuando la ocurrencia de X aumenta la probabilidad de Y”

Ing. Erick Mita

• Condiciones de la causalidad

Variación concomitante: Es el grado en el que una causa X y un efecto Y, ocurren

juntos o varían juntos en la forma pronosticada en la hipótesis que se

considera.

Orden cronológico de ocurrencia de las variables (sucesión de variables): la

causa debe ocurrir antes o simultáneamente al efecto, nunca después.

Eliminación de otros factores causales posibles: significa que el factor o variables

que se investiga debe ser la única explicación causal posible

Ing. Erick Mita

3. COMPONENTES BÁSICOS DEL DISEÑO EXPERIMENTAL

INPUT TRATAMIENTO OUTPUT

Unidades de prueba, sometidas a la variable independiente.

Variables independientes manipuladas por el investigador.

Efecto en las variables dependientes, medido en las unidades de prueba.

Control de variables extrañas o exógenas

Un diseño experimental, es el conjunto de procedimientos experimentales que especifican: 1) unidades de prueba y procedimientos de muestreo; 2) variables independientes a ser manipuladas; 3) variables dependientes a ser medidas; 4) formas de controlar las variables extrañas o exógenas.

Ing. Erick Mita

DISEÑO EXPERIMENTAL

Ing. Erick Mita

Variables independientes

•Son manipuladas por el investigador.•Sus efectos serán medidos y comparados

Unidades de prueba

•Son individuos, organizaciones y otras entidades cuyas respuestas a la variables independientes o tratamientos se examinan

Variables dependientes

•Miden el efecto de las variables independientes en las unidades de prueba.

Ing. Erick Mita

Variables externas

• Son todas las que no son variables independientes y que afectan la respuesta de las unidades de prueba.

• Confunden las mediciones e invalidan los resultados del experimento.

Experimento

• Proceso de manipulación de una o más variables independientes y la medición de sus efectos en una o más variables dependientes mientras se controlan las variables extrañas.

Ing. Erick Mita

• Definición de símbolosX •Exposición de un grupo a una variables o tratamiento cuyo efecto se medirá

O •Procesos de observación o medición de la variable dependiente, sobre las unidades o grupos de prueba

A •Asignación aleatoria de unidades o grupos de prueba para separar los tratamientos.

GE •Grupo experimental, en el que las unidades de prueba serán sometidas a un tratamiento dado por la variable independiente.

GC •Grupo de control, donde las unidades de prueba no serán sometidas a tratamiento alguno.

Ing. Erick Mita

4. VALIDEZ EN LA EXPERIMENTACIÓN

Los objetivos que se persiguen con la

experimentación son:

Obtener conclusiones

válidas sobre los efectos de las

variables independientes en el grupo de estudio

Hacer generalizaciones

válidas a una población de interés más

grande

Ing. Erick Mita

Validez interna Validez Externa

Determinación de sí las relaciones causa efecto encontradas en el experimento se pueden generalizar

Mide la exactitud del experimento, es decir si las Var. Ind. tuvieron efecto sobre las Var. Dep.

La validez interna examina si los efectos observados en las unidades de prueba pueden haber sido causados por variables externas.

Sin validez interna los resultados del experimento están confundidos.

Es preciso el control de variables externas para lograr validez interna .

Es deseable que un experimento tenga validez interna y externa, pero en IM a veces se tiene que intercambiar un tipo de validez por otra.

EJEMPLO

Ing. Erick Mita

5. VARIABLES EXTERNAS O EXTRAÑAS

VARIABLES EXTRAÑAS

HISTORIA

MADURACIÓN

EFECTOS DE LAS PRUEBAS

INSTRUMENTACIÓN

REGRESIÓN ESTADÍSTICA

DESVIACIÓN EN LA

SELECCIÓN

MORTALIDAD

Ing. Erick Mita

•Eventos específicos externos al experimento que ocurren al mismo tiempo que éste.•Estos afectan a la variable dependiente.•Cuanto más grande el intervalo entre observaciones mayor posiblidad que la historia afecte al experimento.

HISTORIA

•Cambios en las unidades de prueba que ocurren con el paso del tiempo.•En un experimento la maduración sucede conforme la gente envejece, adquiere mas experiencia, se cansa se aburre o deja de interesarse

MADURACIÓN

•Se da por cambios en el instrumento de medición, en los observadores o en los registros mismos.•Se da cuando se realizan mediciones previas y posteriores al tratamiento.

INSTRUMENTACIÓN

Ing. Erick Mita

•Se da cuando las unidades de prueba con calificaciones extremas se acercan a la calificación promedio durante el curso del experimento.

REGRESIÓN ESTADÍSTICA

•Inadecuada asignación de las unidades de prueba a las condiciones del tratamiento.

DESVIACIÓN EN LA SELECCIÓN

•Se refiere a la pérdida de unidades de prueba mientras el experimento esta en progreso.

MORTALIDAD

Ing. Erick Mita

EFECTOS DE LAS PRUEBAS

Efecto de

prueba princip

al

Las personas quieren mantener la consistencia de sus afirmaciones entre sus respuestas previas y

posteriores al tratamiento.Afecta la validez interna.

Las personas participantes en el experimento ponen mayor atención a la variable independiente que aquellas no participantes, por tanto los resultados pueden no ser generalizables.Afecta la validez externa.

Ing. Erick Mita

5.1. CONTROL DE VARIABLES EXTRAÑAS O EXÓGENAS

ALEATORIZACIÓNAsignación aleatoria de las unidades de

prueba a las condiciones del

tratamiento

CONTROL ESTADÍSTICO

Aplicar métodos estadisticos como el

análisis de covarianza

DISEÑO DE CONTROL

Incluye el uso de diseños

experimentales específicos para el control de ciertas

variables extrañas.

Ing. Erick Mita

6. CLASIFICACIÓN DE LOS DISEÑOS EXPERIMENTALES

PREEXPERIMENTALES

ESTUDIO DE CASO UNICO

PRETEST-POSTEST CON UN GRUPO

GRUPO ESTÁTICOIng. Erick Mita

6.1 DISEÑOS PREEXPERIMENTALES

Aquellos en los que no se ejerce ningún control sobre variables extrañas, no hay asignación aleatoria de los sujetos y no existe grupo de control.

Ing. Erick Mita

Los siguientes son diseños preexperimentales:

• Estudios de caso único.

X O1

• Pretest, postest con un grupo

O1 X O2

• Diseño de un grupo estático

GE: X O1

GC: O2

Ing. Erick Mita

6.2 DISEÑO EXPERIMENTALES VERDADEROS O FORMALES

El problema principal de los diseños anteriores consiste en que el investigador no podrá estar seguro de que los grupos

son realmente semejantes

La característica distintiva de los diseños experimentales verdaderos en comparación con los diseños preexperimentales, es la aleatoriedad.

Ing. Erick Mita

• Tipos de diseños experimentales verdaderos.

Diseño de

solo postest con grupo de control

Diseño de

pretest y postest con grupo de contr

ol

Diseño de

cuatro

grupos de

Solomon

Ing. Erick Mita

A) Diseño de pretest y postest con grupo de controlEs un diseño que incluye la asignación aleatoria de los sujetos o unidades de análisis, tanto al grupo experimental como al grupo de control, y se realiza medición previa y posterior de la variable dependiente en ambos grupos.

• Grupo experimental (A) O1 X O2

• Grupo de control (A) O3 O4

A= asignación aleatoria de las unidades objeto de estudio a los gruposX= variable independiente grupo experimental.O1 y O2= medición antes O1 y medición después O2 de la variable dependiente grupo experimentalO3 y O4= medición antes O3 y medición posterior O4 de la variable dependiente de grupo de control.

Ing. Erick G. Mita

Grupo experimental GE (A) X O1

Grupo de Control GC (A) O2

A = asignación aleatoria de unid. objeto de estudio a los grupos.

X = variable independiente

O1= medición de la variable independiente en el grupo de experimental

O2= medición de la variables objeto de estudio en el grupo de controlDiseño con un grupo de control y grupo experimental, incluye la

asignación aleatoria de los sujetos o unidades de análisis a ambos grupos, pero no se realiza mediciones previas de la variable independiente a ningún grupo. Ofrece un alto control de variables extrañas. Ing. Erick G. Mita

B) Diseño de solo postest con grupo de control

C) Diseño de Solomon para cuatro grupos

Este diseño permite diversas mediciones de la variable independiente. Estas son: (O2-O1), (O4-O3), (O6 – O5) y (O2-O4). Si estas medidas concuerdan, las inferencias que pueden efectuarse acerca del efecto de la variable independiente son bastante validas y confiables.

Es un diseño que usa dos grupos experimentales y dos grupos de control, con el propósito de controlar al máximo el efecto de las variables extrañas.

Grupo experimental 1: (A) O1 X O2

Grupo de control 1: (A) O3 O4

Grupo experimental 2: (A) X O5

Grupo de Control 2: (A) O6

Ing. Erick G. Mita

6.3 DISEÑOS CUASIEXPERIMENTALES

Ing. Erick G. Mita

Los preexperimentos, que son los más fáciles de efectuar, pero son susceptibles a varias amenazas contra la validez.

Los experimentos verdaderos, son muy fuertes en cuanto a validez, pero no siempre prácticos de efectuar en el mundo real del marketing y del consumidor.

Los cuasiexperimentos, que caen entre ambos extremos y se hallan bajo las siguientes condiciones:

1. El investigador puede controlar cuando se toman las mediciones y en quien se toman.

2. El investigador no tiene control sobre los programas de tratamiento y también es incapaz de exponer al tratamiento a las unidades de prueba en forma aleatoria.

Por lo general estos diseños se aplican a grupos ya constituidos.

Ing. Erick G. Mita

• Los siguientes son algunos diseños cuasi experimentales:

• Diseños de series temporales.

O1 O2 O3 O4 O5 X O6 O7 O8 O9 O10

• Diseños de series temporales múltiples.

GE: O1 O2 O3 O4 O5 X O6 O7 O8 O9 O10

GC: O11 O12 O13 O14 O15 O16 O17 O18 O19 O20

Ing. Erick G. Mita

6.4 DISEÑOS ESTADÍSTICOS• Consisten en una serie de experimentos

básicos que permiten un control estadísticos de las variables externas, permitiendo:

Medir los efectos de más de 1 variable independiente

Controlar estadísticamente las variables extrañas

A) Diseño de bloque aleatorizado

Es útil cuando solo hay una variable externa principal que pueda influir en la variable dependiente.

En este diseño las unidades de prueba se ponen en grupos o bloques con base en la variable externa

Ing. Erick G. Mita

Ejemplo:

VI: Longitud de góndolaVD: Ventas

Tres niveles1 metro2 metros3 metros

Muestra: 15 tiendas

Existen 15 tiendas y 3 tratamientos 15/3= 5 bloques

Se ordenan las tiendas en función de la superficie y se agrupan en 5 bloques.•1er bloque las tiendas de superficies más grandes •2do bloque las tiendas con superficies más pequeñas

1er Paso

2do Paso

VE: superficie de la tienda

Se asignan aleatoriamente las tiendas a los efectos de cada uno de los tratamientos

3do Paso

Ing. Erick G. Mita

Bloques Tienda Tratamientos1 m 2 m 3 m

1 T1 T2 T3 T1 T3 T22 T4 T5 T6 T6 T5 T43 T7 T8 T9 T8 T7 T94 T10 T11 T12 T10 T12 T115 T13 T14 T15 T13 T15 T14

1. Se determina el número de bloques2. Se ordenan las unidades de prueba según la variable

externa3. Se asignan aleatoriamente las unidades de prueba a

los tratamientos

Ing. Erick G. Mita

Bloques TiendaEfecto de los Tratamientos en

miles de $US

1 m 2 m 3 m1 T1 T2 T3 16 22 24 2 T4 T5 T6 15 16 29 3 T7 T8 T9 18 17 21 4 T10 T11 T12 12 14 14 5 T13 T14 T15 17 20 26

Los resultados del experimento en términos de ventas podrían ser los siguientes:

Ing. Erick G. Mita

B) Diseño de cuadrado latino

Permite controlar 2 variables extrañas que

no interactúan entre ellas, así como la

manipulación de la variable independiente.

Cada variable externa o de bloque se divide en un número igual de bloques o niveles y la variables

independientes también se miden en el mismo

número de niveles.

Ejemplo:

Ing. Erick G. Mita

Las unidades de prueba se combinan e bloques según las variables exógenas o externas

El diseño se estructura en una tabla de doble entrada en la que las filas y columnas corresponden a cada una de la variables extrañas

1er Paso

2do Paso

El número de bloques de las filas y columnas debe ser idéntico, ya que permitirá la asignación de un solo tratamiento a cada celda de la tabla

3do Paso

VI: Longitud de góndolaVD: Ventas

Tres niveles1 metro2 metros3 metros

Muestra: 15 tiendas VE1: superficie de la tienda

VE2: día de la semana

Ing. Erick G. Mita

Existen tres niveles de góndola; es decir solo se pueden trabajar con tres niveles de superficie de tienda (VE1) y tres periodos de tiempo (VE2)

Bloques VE1: Superficie de Tienda VE2: Día de la semana

Grupo A T1 a T5 Lunes y martesGrupo B T6 a T10 Miércoles y JuevesGrupo C T11 a T15 Viernes y sábado

Superficie de tienda

Día de la semana (Tiempo)Lunes y Martes Miércoles y

juevesViernes y Sábado

Grupo A 1 m 3 m 2 mGrupo B 3 m 2 m 1 mGrupo C 2 m 1 m 3 m

Ing. Erick G. Mita

El resultado en términos de ventas promedio según el periodo de la semana, puede representarse de la siguiente manera:

Superficie de tienda (VE1)

Día de la semana (VE2)Lunes y Martes

Miércoles y jueves

Viernes y Sábado

Grupo A 35 48 52

Grupo B 22 27 36

Grupo C 12 6 13

Ing. Erick G. Mita

C) Diseño factorial

Se emplea para medir los

efectos de dos ó más variables

independientes en diversos

niveles

Permiten interacciones

entre variables

Ing. Erick G. Mita

Ejemplo:

VI1: Longitud de góndolaVD: Ventas

Tres niveles1 metro2 metros3 metros

Muestra: 18tiendas

El diseño factorial será de 3 por 3, es decir, existen 9 combinaciones (tratamientos) posibles de los dos factores.

VI2: tipo de producto

Teniendo en cuenta que el número de unidades de prueba debe ser el mismo dentro de cada combinación, se debe seleccionar 18 tiendas si se quiere un mínimo de dos unidades de prueba por combinación.

Si sólo se requiere 1 unidad de prueba por combinación, 9 tiendas serían suficientes.

Ing. Erick G. Mita

Tres nivelesProd. limpiezaPasteleríaBebidas

DISEÑO RESULTADOS EN MILES DE $US

PRODUCTOS Longitud de Góndola PRODUCTOS Longitud de Góndola

1m 2m 3m 1m 2m 3mProductos de limpieza

T1, T4 T6, T7 T11, T16 Productos de limpieza

100 200 250

Pastelería T2, T5 T9, T18 T12, T13 Pastelería 200 300 350

Bebidas sin gas T3, T15 T17, T10 T14, T8 Bebidas sin gas 300 400 450

Los resultados podrían ser los siguientes:

Ing. Erick G. Mita

7. EXPERIMENTOS DE LABORATORIO Y DE CAMPO

Ing. Erick G. Mita

EXPERIMENTO DE LABORATORIO

Se realiza en un ambiente artificial.

1. Error reactivo 2. Artefactos de demanda

8. DISEÑOS EXPERIMENTALES Y NO EXPERIMENTALES

Ing. Erick G. Mita

Solo los diseños causales sin los que miden la CAUSALIDAD

Los diseños descriptivos solo

pueden medir RELACIONES

ENTRE VARIABLES

9. LIMITACIONES DE LOS DISEÑOS EXPERIMENTALES

•los fundamentos de los diseños experimentales a menudo son desconocidos por los tomadores de decisiones.

Limitaciones técnicas

•las variables exógenas son difícilmente controlables por la falta de colaboración de las unidades de prueba y por acciones deliberadas de la competencia.

Administrativas

•el control de las variables independientes y su manipulación encarecen mucho los modelos experimentales.Costo•esta técnica requiere mucho tiempo, especialmente si el investigador quiere controlar los efectos a largo plazo. Tiempo

Ing. Erick G. Mita

10. PRUEBA DE MERCADO

Ing. Erick G. Mita

El marketing de prueba o prueba de mercado, consiste en un experimento controlado, realizado en mercados de prueba limitados, pero cuidadosamente seleccionados.

Se usa para:Determinar la aceptación del producto en el mercado.Probar niveles alternativos de variables de la mezcla de marketing.

PRUEBA DE MERCADO ESTANDAR

PRUEBA DE MERCADO

CONTROLADO

PRUEBA

DE MERCADO SI

MULADA

EJEMPLOS

http://www.crecenegocios.com/prueba-de-mercado/

Ing. Erick G. Mita

Stand de degustaciónActivi

dadEstablecimientode un stand de degustación en donde se dé a probar o degustar el nuevo producto

ObjetivoObservar la aceptación y reacción del público ante el productos; a la vez consultar impresiones u opiniones al consumidor.

Ing. Erick G. Mita

Reunión de clientes potencialesActivi

dadConvocar un grupo de clientes potenciales y darles de probar o hacerles que experimenten con el nuevo producto

ObjetivoObservar sus reacciones y comportamientos ante éste, y luego consultares por sus impresiones u opiniones, y pedirles su sugerencias.

Ing. Erick G. Mita

Prueba de mercado en punto de venta al detalle seleccionado

Actividad

Si se tienen varios puntos de ventas, se puede vender el nuevo producto en sólo uno de ellos, o en caso de trabajar con intermediarios, pedir a algunos de ellos que vendan el nuevo producto, a cambio de darles dichos productos gratis, y luego, consultarles sobre los resultados obtenidos.

ObjetivoDeterminar la aceptación del producto en términos de ventas.

Ing. Erick G. Mita

Prueba de mercado para determinar precios

Actividad

Introducir el producto en dos puntos de ventas similares pero ubicados en lugares distantes, y con dos precios distintos, para que, de ese modo, evaluar el efecto sobre las ventas de cada uno de los precios y así saber cuál es el más conveniente.

ObjetivoDeterminar el precio para el nuevo producto.

Ing. Erick G. Mita