ICA Gascue – [PDF Document]

  • 8/15/2019 ICA Gascue 1/174ª Conferencia ICA America Latina Diálogos entre Tradición y Contemporaneidaden los nos Estudios Latino-Americanos e Internacionales de ComunicaciónUniversidad de Brasilia, del 26 al 28 de marzo de 2014CAMBIO SOCIAL, PUBLICIDAD, TECNOLOGÍA Y LAEVOLUCIÓN DEL IMAGINARIO RESPECTO A LOSPRODUCTOS FACILITADORES1 Alvaro Gascue Quiñones 2Resumen Durante décadas la publicidad ha reflejado, cuando no influenciado, la percepción de las mujeres conrelación a los productos facilitadores de las tareas domésticas tales como alimentos instantáneos,detergentes electrodomésticos! «anto publicistas como psicólogos sociales e#pertos en mar$etinghan sostenido %ue las amas de casa ten&an sentimientos ambiguos respecto a los mismos! Atracción por un lado sentimientos de culpa por otro a %ue no le estar&an prestando todo el tiempo necesario alcuidado del n’cleo familiar! Al presente, las jóvenes de clase media a cargo de un hogar aconstitu en la segunda o tercera generación de mujeres de una misma familia %ue trabajan fuera delmismo! Desde su niñe( han convivido con los facilitadores están crecientemente familiari(adas conlos artefactos digitales inclu endo los noteboo$s los smartphones! )l presente análisis reali(ado en elmarco del *rea de +omunicación ublicitaria de la -.+ / 0D)1A , está basado principalmente enuna s&ntesis de datos obtenidos mediante la aplicación de la técnica de grupos de discusión se planteaindagar acerca del grado de adecuación del discurso publicitario contemporáneo con el nuevoimaginario femenino %ue está emergiendo en el marco de la actual sociedad de la información lacomunicación!Palabras Claves:ama de casa productos facilitadores tecnolog&a digital3 «rabajo presentado en el Grupo de «rabajo ublicidad, 45 +onferencia .+A América 1atina, 0niversidad de6rasilia, del 27 al 28 de mar(o de 2934!2 Docente investigador del .nstituto de +omunicación de la -acultad de .nformación +omunicación de la0niversidad de la ep’blica :0rugua ;, alvaro!gascue
  • 8/15/2019 ICA Gascue 2/170niversidade de 6ras&lia4= +onferencia .+A América 1atina2934>ami o %uiero casarmetejer mañanitaso&r las novelas por las tardecitas? . / .ntroducción@eg’n la tradición publicitaria, corroborada por numerosas investigaciones de campo, larelación entre las amas de casa los productos facilitadores tales como electrodomésticos,alimentos instantáneos detergentes, constitu en una (ona encrespada de conflictos sentimientos de culpabilidad! ero sigue siendo éste el escenario a comien(os del siglo BB.C1a real profundidad de un cambio social no solamente se manifiesta en los grandesacontecimientos históricos sino también en las variaciones paulatinas e irreversibles %ue éstegenera en la vida cotidiana de las personas! 0n ejemplo del pasado %ue confirma estaafirmación lo constitu e la revolución industrial uno del presente, %ue nos cuestiona con susdesaf&os las consiguientes incertidumbres, es el de la revolución digital en el marco de lasociedad del la información comunicación! )n la medida %ue nos internamos en estaterraignota muchas de las certe(as confortables de la era industrial se han visto severamentecuestionadas se ha vuelto necesario indagar establecer %ue valores perduran cuales hancaducado!@i algo ha cambiado radicalmente desde las dos guerras mundiales es la condición de lamujer! Durante las guerras las mujeres accedieron masivamente al mundo del trabajodesempeñando roles %ue, hasta ese momento, estaban reservados a los hombres, en particular en el sector terciario, aun%ue es necesario señalar %ue a con anterioridad las mujeres sedesempeñaban en forma rutinaria en tareas agr&colas en algunas ramas de la industria4!1a otra gran consecuencia, de la %ue se debe tomar nota a nuestros efectos, es el fuertedesarrollo de la industria liviana %ue en la década del 9 %ue habrá de servir de sustento,fundamentalmente en los pa&ses centrales, a las primeras sociedades de consumo de masas enlas %ue a estarán presentes todos los componentes %ue consideramos caracter&sticos de ellas,inclu endo la publicidad multimedia masiva a cargo de agencias especiali(adas!? -ragmento de la canción E>amiF creada e interpretada por el tr&o melódico » » en el año 3H72 : +A /294 ?;4 1as industrias de la vestimenta la tabacalera se caracteri(aron en el siglo B.B por emplear preferentementemano de obra femenina! 2
  • 8/15/2019 ICA Gascue 3/170niversidade de 6ras&lia4= +onferencia .+A América 1atina2934A largo de este trabajo procuraremos indagar la evolución del imaginario femenino conrelación a los productos facilitadores de las tareas domésticas en %ue medida el discurso publicitario se ha ido adecuando al mismo!.. / >etodolog&a)n la presente indagatoria, reali(ada en el marco del *rea de +omunicación ublicitaria de la-acultad de .nformación +omunicación dela 0niversidad de la ep’blica :-.+ I0D)1A ; , para anali(ar el imaginario de las amas de casa respecto a los productosfacilitadores nos basamos en un banco de datos obtenido en un per&odo de 3 años :3HH9 / 299 ; fundamentalmente mediante la técnica de grupos de discusión! 1a ma or&a de estosgrupos fueron coordinados o supervisados por el autor como parte de su trabajo profesional enagencias empresas de investigación de mercado7! +omo es sabido el grupo de discusión e#ige, al igual %ue las otras técnicas cualitativas, undiseño abierto dado %ue el investigador interviene en la investigación como un sujeto en permanente proceso por lo cual los datos obtenidos pueden volver necesario modificar la gu&ade intercambio de opiniones utili(ada, produciéndose lo %ue Jes’s .báñe( caracteri(a como un proceso dialéctico :3HKHL27?;! )sta cualidad dialéctica se hace más clara a’n cuando seinvestiga a un mismo segmento del mercado a través de un pla(o de tiempo prolongado!or ra(ones prácticas hemos dejado de lado la mención a datos puntuales, como por ejemplola inclusión de citas te#tuales, para concentrarnos en s&ntesis conceptuales de los mismos dadoel per&odo abarcado!»ambién se e#aminaron algunas pie(as publicitarias, utili(ando la técnica de análisis dediscurso en un sentido amplioK, las cuales consideramos nos permitirán apreciar si losargumentos utili(ados han cambiado en consonancia con la evolución del imaginario social engeneral del femenino en particular! 0D)1A , >ontevideo, 0rugua !7 @e trata básicamente de investigaciones reali(adas en el departamentos de lanificación )stratégica de laagencia Ammirati uris 1intas :0rugua ; en la empresa de investigación de mercado >ercoplus para lasfiliales argentinas urugua as de los anunciantes 0nilever, estlé, Mraft -oods Nhirlpool +orporation!K @e inclu ó el análisis de imágenes! ?
  • 8/15/2019 ICA Gascue 4/170niversidade de 6ras&lia4= +onferencia .+A América 1atina2934… / «rabajo femenino no remunerado remunerado)n 3H?9 una familia campesina europea trabajaba en conjunto promedialmente 3?! 99 horasal año más de la mitad de ese trabajo correspond&a a la labor doméstica no remunerada %uecumpl&an la madre las hijas! or su parte el padre contribu&a al sostén del hogar con 2 99horas remuneradas :6arbagli, 3H84;! )n los años H9 la proporción no hab&a variadoradicalmente a pesar %ue ahora el entorno era predominantemente urbano, un asalariadomedio trabajaba 3899 horas anuales remuneradas mientras %ue una ama de casa trabajaba2?99 no remuneradas :1ebergott, 3H84;!)l economista Jens 6on$e señala %ue a’n ho , incluso en las sociedades %ue se caracteri(an por su avan(ada legislación de bienestar, las mujeres siguen trabajando más del doble dehoras %ue los hombres, si bien los hombres trabajan más horas en forma remunerada! Ademásuniversalmente las horas de trabajo no remunerada de las mujeres se ven incrementadascuando tienen hijos a su cargo! @i el valor monetario del trabajo doméstico no remunerado setomara en cuenta por parte de las estad&sticas oficiales este e%uivaldr&a a más del 49O deltotal del dinero %ue gasta una familia para cubrir suconsumo básico anual :6on$e, 3HH L2 I?9;1as precarias condiciones económicas de los sectores populares la creciente incorporación de la mujer altrabajo remunerado a fines del siglo B.B principios deBB se constitu en en factores %ue e#plican el é#ito dealimentos industriali(ados de preparación rápida! 1aleche condensada de la Anglo @Piss +ondensed >il$ +o, las harinas lacteadas del farmacéutico enr estlé,los cubos de sopa de Julius >aggi8, el e#tracto de carne1iebig el corned beef -ra 6entos H son productost&picos de los primeras décadas del capitalismoindustrial! 1os mensajes publicitarios los presentaban engeneral como complementos alimenticios recomendados por los médicos en algunos casoscon venta en las farmacias :figura 3;!8 )n 3H9 se fusionaron la Anglo @Piss :con participación de capitales estadounidenses; estlé, en 3H4Kambas con >aggi! A pesar de las fusiones se conservó estlé como marca paraguas!H Ambos productos fueron fabricados por 1iebig )#tract of >eat +ompan en la ciudad de -ra 6entos,0rugua ! 1a misma fábrica produjo el e#tracto elcorned beef RBR! )n 3H24 tomó el control de la empresa elgrupo británico Seste le cambió la denominación por la de Anglo del 0rugua ! De 3H7H hasta su c
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