1. Universidad de Costa Rica Facultad de Ciencias Sociales Escuela de Ciencias de la Comunicacin Colectiva C 4002 Redaccin Creativa II Semestre 2012 Instructor Laura Montero @laumonteroc

2. Estilos Creativos

3. Qu entendemos por estilos creativos? Los modos de practicar la creatividad publicitaria por parte de destacados profesionales que han marcado poca.

4. 1. David Ogilvy: la elegancia britnica aplicada a la construccin de marcas Opiniones Ogilvy: Un buen anuncio es el que hace vender el producto sin atraer la atencin sobre s mismo. Debe servir para fijar la atencin sobre el producto. En vez de decir qu anuncio tan inteligente, el lector dice: No saba que existiera. Tengo que probar este producto. Siempre me sent a escribir un anuncio con la impresin: esta vez voy a fracasar. La mayor parte del pensamiento original no tiene expresin verbal. Importancia storyappeal, entendido como elemento intrigante existente en la fotogafaque invita a leer el texto para averiguarlo. Normas spot TV: A veces pienso que un buen comercial slo debera contener dos palabras: Vean esto.

5. Normas de Ogilvy para hacer buena publicidad: 1)Lo que se dice es ms importante que cmo se dice. 2)Toda campaa debe estar centrada en una gran idea. 3)Exponer hechos. 4)No atosigar a la gente para que compre. 5)Tener buena educacin y no hacer nunca el payaso. 6)Captar la mentalidad de nuestro pblico. 7)No hacer anuncios en reuniones. 8)Continuar con un buen anuncio hasta que deje de interesar. 9)No redactar anuncios que no gustara que leyera nuestra familia. 10)Cada anuncio debe contribuir a la imagen de la marca. 11)Huir de los plagios (Nadie ha forjado una marca imitando la publicidad de otra). Vanse sus librosConfesiones de un publicitario (Orbis,Barcelona, 1984), Ogilvyy la publicidad (Folio, Barcelona, 1984)...

6. 2. William (Bill) Bernbach: el protagonista de la revolucin creativa de los 60. Desde que Bill Bernbach form duplas para trabajar en DDB la creatividad publicitaria no volvi a ser la misma. La fortaleza de trabajar en dupla es que se complementan las aptitudes para lo visual con las aptitudes para lo textual. Los conceptos y las ideas no pertenecen a uno ni a otro, son de la dupla. Nacen de la sinergia entre redactor y director de arte trabajando en equipo. Cuanto mayor sea esa sinergia, mayor potencial tendr su trabajo. El trabajo en dupla funciona como una incubadora donde cualquier ideas puede crecer hasta transformarse en revolucionaria. Las ideas cobran vida. En cada brain storming se potencian mediante el intercambio y la colaboracin creativa.

7. Opiniones de Bernbach(1): Las emociones hacen sentir. Y slo los sentimientos llevan a la accin. La actitudde quien recibe el anuncio y no los hechos que refleja el mensajees la fuerza motriz. Tienes que vivir con el producto. Tienes que sumergirte en l. Saturarte de l. Llegar a su corazn. Slo creyendo profundamente en el producto podrs generar la vitalidad y la energa que dar vida a tu trabajo. La ciencia no es la respuesta. Los hechos no bastan.La rigidez de las reglas destruye la creatividad. Por mucho que nos empeemos en que la publicidad sea una ciencia, la realidad es que no lo es. Es un arte sutil, siempre cambiante, que se resiste a someterse a frmulas, que florece en la frescura y se marchita con la imitacin. Lo que puede decirse en los anuncios cada vez se estrecha ms, as que la herramienta ms afilada que nos queda es cmo decirlo.

8. Opiniones de Bernbach(2): Nuestro trabajo consiste en vender la mercanca de nuestros clientes, no a nosotros mismos. Es preciso matar la tentacin que nos lleva a brillar por encima del producto. S provocativo, pero asegrate de que tu provocacin emana del producto. El lector lee con su ego emociones y prejuicios, con sus urgencias y aspiraciones y trama en su cerebro la racionalizacin de los hechos hasta que se convierten en herramientas de sus deseos. Los hechos no bastan para persuadir, sino que con frecuencia son obstculos. Nada tiene tan seguro el xito como una buena idea perfectamente realizada. Estamos gastando tantsimo dinero en estudios de eficacia, en medir cosas, que hemos alcanzado una capacidad de aburrir mayoraque nunca. Resulta que lo hacemos todo correctamente, pero nadie nos mira. Una de las desventajas de hacerlo todo basndose en la investigacin y las rdenes de los clientes es que al final todo el mundo hace lo mismo. Si algn publicitario no reconoce que su propsito es vender, est loco.