el poder de la segmentacion en google display network
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Aprende como usar el poder de la segmentacion en Google Display Network. Mejora y Optimiza tus campañas de Display con la nueva orientacion contextual de Google.TRANSCRIPT

Información confidencial y propiedad de Google

Información confidencial y propiedad de Google
Lorena Roque Masi Especialista de Display 5 de septiembre de 2012
Incorporación de la potencia y la precisión de la búsqueda en la Red de Display
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Siga la conversación en @GoogleDisplay
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Información confidencial y propiedad de Google
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1 Determinación de las estrategias con la Red de Display
2 Visión general de la orientación contextual
3 Recomendaciones para la orientación contextual por palabra clave

Información confidencial y propiedad de Google
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1 Determinación de las estrategias con la Red de Display
2 Visión general de la orientación contextual
3 Recomendaciones para la orientación contextual por palabra clave

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Maneras de conectarse en el mundo digital de hoy

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Consumidores "hiperinformados"
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INCENTIVO
COMPRA
CONSULTA DE BLOGS
BÚSQUEDA
LECTURA DE OPINIONES
MÓVIL
El 89% de los usuarios de smartphones los utilizan para investigar.
El 78% de los internautas buscan información online sobre productos antes de la compra.
El comprador medio ha consultado 10,4 fuentes de información online antes de realizar la compra.
Uno de cada cuatro resultados de búsqueda de las 20 mayores marcas del mundo son enlaces a contenido generado por los usuarios.
Fuente: Socialnomics, 2009; estudio Zero Moment of Truth (Momento cero de la verdad) de Google/ Shopper Sciences, abril de 2011; Alex Trimpe a través de Ogilvy; 21 de febrero de 2011, ThinkQuarterly, Google.

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Puntos de contacto con el cliente
Búsqueda
anuncio de la red de búsqueda de tu marca www.tumarca.com
Vídeos
Móvil
buscar un producto
su marca
Página de Google+
su marca
+530.000 les tienen en sus círculos
70 € AL DÍA
+1 +1
+1 Red de Display
PRÁCTICA- MENTE
TODO INCLUIDO
A PARTIR DE
70 € AL DÍA
Sitio web
su marca
SITIO WEB
La Red de Display llega a clientes de todas partes

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Aumentar las búsquedas Después de ver un anuncio de display, existen un 38% más de probabilidades de que los clientes busquen la marca
Combinando la Red de Búsqueda con la de Display, las visitas al sitio web aumentan en un 46%
Aumentar el tráfico
Combinando la Red de Display con la Red de Búsqueda, podrá impulsar la intención de compra en un 8%* adicional
Generar intención de compra
Impulsar el rendimiento combinando las redes de Búsqueda y de Display
** iProspect y Comscore: "Real branding implications of digital media" (Implicaciones reales del branding de los medios digitales); agosto de 2011. Porcentaje de los encuestados que respondieron afirmativamente.

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1 Determinación de las estrategias con la Red de Display
2 Visión general de la orientación contextual
3 Recomendaciones para la orientación contextual por palabra clave

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La tecnología de la Red de Display de Google es la mejor de todo el ecosistema de la publicidad de display
Transparencia
Orientación por palabra
clave
Ofertas en tiempo real
Optimización automática

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Recapitulación: orientación contextual
Supongamos que anuncia soluciones de limpieza ecológicas, un producto muy relevante para este visitante.
Nuestra tecnología hace que se establezca una relación con su anuncio según las palabras clave de esta página.
Se publica un anuncio relevante en el momento exacto en que el usuario lee la página.

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Importancia de la relevancia
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Un nuevo estudio, “The Biometric Impact of Online Advertising” (El efecto biométrico de la publicidad online), ha analizado las respuestas cognitivas a los anuncios de display en situaciones de relevancia y las ha comparado con las que se producen en situaciones sin relevancia.
Las usuarios se fijan en anuncios relevantes según el contexto un 15% más a menudo que en los anuncios irrelevantes. Los anuncios relevantes según el contexto obtienen una respuesta emocional que es casi el doble de elevada que la que obtienen los que no son relevantes.
Investigación de Interscope: "The power of relevancy" (El poder de la relevancia). iProspect y Comscore: "Real Branding Implications of Digital Media" (Implicaciones reales del branding de los medios digitales); agosto de 2011.

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Orientación por palabras clave y ofertas
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Incorpora las funciones de la Red de Búsqueda en la de Red de Display
Precisión
Precisión
La orientación por palabras
clave relaciona anuncios de manera más
precisa.
Optimiza el rendimiento con
la orientación por palabras clave y las
ofertas.
Nuevos informes de
rendimiento de las palabras
clave.
Copie las campañas
de la Red de Búsqueda en la Red de Display
al instante.
Control Transparencia Eficacia

Información confidencial y propiedad de Google
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1 Determinación de las estrategias con la Red de Display
2 Visión general de la orientación contextual
3 Recomendaciones para la orientación contextual por palabra clave

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Configuración para lograr éxitos
PASO 1

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Divida las campañas para obtener un mayor control y flexibilidad
• Con el fin de optimizar las campañas de la Red de Display sin influir en el rendimiento de las campañas de la Red de Búsqueda, gestione las campañas de ambas redes de forma independiente.
• De esta manera, puede personalizar las palabras clave concretas de la Red de Display de Google, las ubicaciones, las ofertas y los presupuestos.
• Puede copiar las campañas de la Red de Búsqueda que tengan éxito o puede crear campañas nuevas desde cero.
No lo olvide: puede que las palabras
clave presenten un
rendimiento distinto
en cada red, por lo que
debe optimizarlas de
manera independiente.

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Uso del Editor de AdWords
Copie campañas de la Red de Búsqueda en la Red de Display
Ahora que el motor contextual orienta en el nivel de palabras clave como la búsqueda, puede copiar fácilmente las campañas de la red de búsqueda con el rendimiento más alto en la Red de Display de Google.

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Utilice la Herramienta de orientación contextual para obtener sugerencias de palabras clave
Cree campañas nuevas
Ahora, la orientación se realiza en cada palabra clave, por lo que debe estructurar las campañas contextuales como la búsqueda.
No lo olvide: las palabras clave
de la Red de Display son de concordancia amplia.

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Un factor clave en la subasta de la Red de Display de Google
Utilice la configuración de oferta adecuada
Solo Red de Display de Google Utilice las ofertas predeterminadas o las ofertas de palabras clave. Las ofertas de la Red de Display prevalecerán sobre las ofertas de palabra clave.
Híbrida
Utilice la oferta de la Red de Display.

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Maximice la cobertura con todos los formatos
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Aproveche los anuncios de texto: el 30% de las páginas de la Red de Display solo muestran texto
Anuncio gráfico skyscraper horizontal
720 x 90
Anuncio de texto de superposición
integrado en vídeo en YouTube
Anuncios de texto relacionados con
sitios web

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El Creador de anuncios de display convierte fácilmente sus anuncios en anuncios de display personalizados
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Configure el seguimiento de conversiones para relacionar los clics de anuncio con métricas de conversión personalizadas
Configuración sencilla del seguimiento de ventas,
registros y oportunidades de venta.
Mida el valor de conversión
y optimizar las ofertas para obtener
un ROI en consecuencia.
Permite el uso de funciones avanzadas
de AdWords, como los embudos de búsqueda,
el Optimizador de conversiones
y el CPC mejorado. No lo olvide: el seguimiento de
conversiones permite habilitar
las herramientas
de optimización automática.

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Las campañas con palabras clave contextuales consiguen un CPA relativo un 30% mejor que las que se optimizan con poca frecuencia, además del doble de volumen de conversiones
La optimización habitual genera mejores resultados
Consejo interno
Administre las palabras clave.
Añada palabras clave nuevas. Administre ofertas para
palabras clave. Detenga las palabras clave
de rendimiento bajo.
Consejo interno
Optimice habitualmente.
Los buenos optimizadores realizan aproximadamente 30 cambios por
semana; los optimizadores deficientes realizan menos de uno.
1 La duración del periodo beta previo y posterior fue la misma para cada anunciante y estuvo comprendida entre 53 y 83 días.

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Aumente el volumen
PASO 2

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Indicaciones para aumentar el volumen
Añada palabras clave • Añada palabras clave más genéricas
("coche" en vez de "descapotable").
• Añada palabras clave que sean similares a las que ofrecen un rendimiento elevado.
• Utilice la Herramienta de orientación contextual para obtener más sugerencias.
Aumente las ofertas en el nivel de palabras clave • Auméntelas si una palabra clave presenta una cantidad significativa
de conversiones y se encuentra por debajo del aumento de las ofertas de la prueba de CPA.
• Para establecer una oferta en el nivel de palabras clave debe asegurarse de que no exista ninguna oferta establecida para la Red de Display.
función nueva

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Indicaciones para aumentar el volumen
Pruebe la inserción de palabras clave • Sustituye automáticamente una parte del texto del anuncio con la
palabra clave que haya generado el anuncio.
• De este modo, el anuncio es más relevante para la página en la que aparece y puede aumentar el CTR y disminuir el CPC.
{KeyWord:marketing online sencillo} Anunciar su empresa online es complejo. Los expertos de Trada le ayudarán. www.trada.com
1. Redacte su anuncio en este formato: 2. Cuando un usuario realice esta búsqueda:
3. Al usuario se le mostrará este anuncio:
buen marketing online Anunciar su empresa online es complicado. Los expertos de Trada le ayudarán. www.trada.com
Y se publique su anuncio...
función nueva

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Indicaciones para aumentar el volumen
Utilice las URL de destino de palabras clave • La misma estrategia de URL en el nivel de palabras clave que
funciona en la Red de Búsqueda se aplica ahora a la Red de Display de Google.
• Realice un seguimiento de los usuarios y envíelos a las páginas de destino más relevantes.
Caso de éxito
Una empresa en el vertical Local ha añadido URL de destino únicas específicas de palabra clave a sus campañas contextuales y ha experimentado un aumento del 40% en conversiones.
función nueva

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ModCloth ha mejorado los márgenes y el ROI con optimizaciones de palabras clave
Objetivo ü Mejorar los márgenes ü Aumentar el porcentaje
de clics
Optimizaciones ü Cambiar las ofertas de
palabras clave ü Añadir palabras clave ü Probar mensajes
publicitarios
Resultados En nueve semanas, ModCloth ha convertido una campaña de palabra clave contextual poco rentable en una de las de mayor rendimiento mejorando los márgenes y el ROI con ofertas de palabras clave.
CAMPAÑA CTR ROI
VESTIDOS 15% 700%
JOYAS 460% 460%

Información confidencial y propiedad de Google 30
Reducción del coste
PASO 3

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Indicaciones para reducir el coste
Disminuya las ofertas o excluya ubicaciones: • Disminuya las ofertas o excluya ubicaciones con un elevado número de clics,
o bien invierta en pocas conversiones o en ninguna para reducir el CPA.
Reduzca las ofertas de las palabras clave con un rendimiento insatisfactorio • Utilice las ofertas para palabras clave en la Red de Display del mismo modo
que en una campaña de la red de búsqueda. Reduzca las ofertas de las palabras clave con un rendimiento insatisfactorio que desee conservar.
• Utilice la tecnología de ofertas automatizadas, como el Optimizador de conversiones de AdWords, para evitar tener que establecer ofertas manualmente.
Realice pruebas mediante la herramienta Experimentos de campaña de AdWords
función nueva

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Indicaciones para reducir el coste Si detiene las palabras clave con un rendimiento insatisfactorio proporcionará un presupuesto más elevado a las que presentan un alto rendimiento con el fin de aumentarlo. • Si reducir la oferta de las palabras clave no resuelve la incidencia
del rendimiento, deténgalas o elimínelas.
• Tome las decisiones necesarias en función de la inversión en palabras clave y de los datos de conversión.
función nueva
Consejo Cuando una palabra clave presente un CPA insatisfactorio no añada palabras clave de bajo rendimiento como negativas, ya que esto puede influir en el rendimiento del resto de las palabras clave del grupo de anuncios; en su lugar, deténgala o elimínela.

Información confidencial y propiedad de Google 33
Cómo eDreams ha reducido el CPA en un 26% en dos semanas
Objetivo ü Reducir el CPA a la vez que
se mantiene el volumen de conversiones
Optimizaciones ü Copiar campañas de la Red
de Búsqueda en la Red de Display
ü Modificar las palabras clave
Resultados Reducción del CPA en un 26% en dos semanas manteniendo el volumen de conversiones.
Copiando las campañas de la Red de Búsqueda en la Red de Display y modificando las ofertas de palabras clave

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Optimización automática
PASO 4

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Ahorre tiempo y maximice el ROI con las herramientas de optimización automática
CPC mejorado (eCPC)
Optimizador de conversiones
Modifica las ofertas para aumentar las posibilidades de obtener conversiones.
Automatiza las ofertas para cumplir sus objetivos de CPA.
Automatiza las ofertas y la orientación para encontrar conversiones adicionales según el CPA.
Qué
Cuándo Campañas en las que le interesa cumplir los objetivos de CPC y aumentar las posibilidades de obtener conversiones.
Campañas en las que le interesan las conversiones y realizar un seguimiento de métricas como las ventas, las oportunidades de venta y los registros.
Campañas en las que le interesan las conversiones y desea que le ayudemos a encontrar conversiones adicionales.
Requisitos
Seguimiento de conversiones
Seguimiento de conversiones y 15 conversiones al mes.
Seguimiento de conversiones y 15 conversiones al mes.
Amplíe Optimice
ü
Optimizador de campañas de la Red de Display
Mejore

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Deje que la tecnología de Google haga el trabajo duro de optimización: Optimizador de campañas de la Red de Display
las ofertas y la orientación, en función
de su rendimiento
Optimice a grupos de ubicaciones
relacionadas con su producto
Oriente continuamente
a nuevos grupos de ubicaciones
Amplíe a analizar la página de
destino y el historial de la
campaña
Aprenda

Información confidencial y propiedad de Google 37
Dale Carnegie utilizó el Optimizador de campañas de la Red de Display para aumentar las conversiones con un CPA estable
Objetivo ü Ampliar la cobertura en todo
el mundo ü Aumentar el volumen de
conversiones ü Mantener el CPA
Optimizaciones ü se adoptó el Optimizador
de campañas de la Red de Display para las dos campañas durante seis meses
Resultados Aumento de las conversiones en las dos campañas con un CPA estable
Aumento de la conversión
de 698 a 2.851
308%
Campaña Uno
Aumento de las conversiones
de 3.450 a 6.937
Campaña Dos
101%

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Datos clave Configuración para lograr éxitos ü Cree una nueva campaña solo de la Red de Display y configúrela como su
campaña de red de búsqueda ü Instale el seguimiento de conversiones ü Aproveche todos los formatos de publicidad de display
Aumento del volumen ü Añada palabras clave nuevas y aumente las ofertas de las palabras clave que
ofrezcan un buen rendimiento ü Pruebe la inserción dinámica de palabras clave ü Utilice las URL de destino
Reducción del coste ü Detenga o reduzca las ofertas de las palabras clave que ofrezcan un rendimiento
insatisfactorio ü Reduzca o excluya las ubicaciones con rendimiento bajo
Optimización automática ü Utilice el eCPC, el Optimizador de conversiones y el Optimizador de campañas de
la Red de Display ü Reduzca o excluya las ubicaciones con rendimiento bajo

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Preguntas frecuentes
Pregunta. Los informes del rendimiento por ubicación, el CTR relativo y el porcentaje de impresiones, ¿se aplicarán a las palabras clave o a los grupos de anuncios? Por el momento, los informes del rendimiento por ubicación, el CTR relativo y el porcentaje de impresiones se aplicarán a los grupos de anuncios. Debe utilizar la pestaña "Red de Display" para visualizar los datos de palabras clave.
Pregunta. ¿Se deben eliminar las palabras clave duplicadas? La presencia de palabras clave duplicadas no influirá en el rendimiento. No obstante, realizar un seguimiento del rendimiento de las palabras clave duplicadas puede resultar complicado. Para obtener análisis de rendimiento lo más precisos posible, se recomienda no utilizar duplicados. Utilice el Editor de AdWords para eliminar duplicados de palabras clave.

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