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Comunicación Integral Mercadológica

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  • KOTLER 18ADMINISTRACIN DE COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING

    Las E deben comunicarse con los grupos de inters actuales y potenciales, y con el pblico en general. La pregunta es qu decir, a quines y con qu frecuencia decirlo.La mezcla de comunicacin de marketing consiste en cinco instrumentos principales de comunicacin:PublicidadPromocin de VentasRelaciones PblicasVentas Personalesmarketing directo

    EL PROCESO DE COMUNICACINLas C (comunicaciones) se ven como un dilogo interactivo entre la E y sus clientes, que ocurre durante las etapas de preventa, venta, consumo y postconsumo. Gracias a los avances tecnolgicos, las E pueden comunicarse a travs de medios tradicionales y a travs de medios ms nuevos. Al reducir los costos de C, las nuevas tecnologas han animado a ms E a pasar de la C masiva a C ms dirigidas y dilogos uno a uno.La C va ms all de las plataformas de comunicacin especficas (ver tabla pg. 551): cada contacto de marca da una impresin que puede fortalecer o debilitar la opinin que el cliente tiene de la E. Toda la mezcla de marketing se debe integrar para que proporcione un mensaje congruente y un posicionamiento estratgico.El punto de partida es una auditora de todas las posibles interacciones que los clientes meta podran tener con el producto y con la E. Se debe analizar qu experiencias e impresiones influyen en cada etapa del proceso de compra. Esto ayudar a repartir ms eficientemente el presupuesto de publicidad.

    Elementos en los que se basa la C eficaz:Principales partes:Emisor: saber a qu pblicos quieren llegar y qu respuestas quieren obtener. Deben codificar sus mensajes basndose en un entendimiento de la forma en que el pblico meta decodifica los mensajes. Su tarea es lograr que el mensaje llegue al receptor.Receptor: pblico meta.Principales herramientas:Mensaje: para que sea eficaz, el proceso de codificacin del emisor debe ser congruente con el proceso de decodificacin del receptor.Medios: el mensaje se debe trasmitir a travs de medios eficientes.Principales funciones:CodificacinDecodificacinRespuesta Retroalimentacin

    Ruido es un elemento que podra interferir en la C deseada.

    El pblico meta podra no recibir el mensaje por una de estas tres razones:Atencin selectiva: las personas son bombardeadas con un enorme nmero de mensajes, de los cuales muy pocos se perciben conscientemente y son menos an los que provocan alguna reaccin.Distorsin selectiva: los receptores escuchan lo que encaja en su sistema de creencias, a menudo agregan al mensaje cosas que no contiene (amplificacin) y no advierten cosas que s contiene (nivelacin)Retencin selectiva: la gente conserva un recuerdo a LP slo de una pequea fraccin de los mensajes que le llegan. Depender si la actitud inicial de la persona es positiva o negativa. Dado que una buena parte de la persuasin requiere que el receptor repase sus propios pensamientos, se trata en gran parte de autopersuacin.

    Fiske y Hartley han delineado factores generales que influyen en la eficacia de una C:

  • Cuanto mayor sea el monopolio de la fuente de C sobre la atencin de quin la recibe, mayor ser el cambio del receptor o el efecto a favor de la fuente.Los efectos de la C son mayores si el mensaje coincide con las opiniones, creencias y disposiciones existentes del receptor.La C puede producir los cambios ms eficaces en cuestiones poco conocidas, que no engendren sentimientos profundos, o que no estn en el centro del sistema de valor del receptor.La C tiene ms posibilidades de ser eficaz si se cree que la fuente tiene conocimientos, alta categora, objetividad, es simptica y sobre todo si tiene poder y es posible identificarse con ella.El contexto social, grupo o grupo de referencia mediar la C e influir en la aceptacin de sta.

    DESARROLLO DE COMUNICACIONES EFICACES (8 PASOS)

    1) Identificacin del pblico metaEl proceso debe iniciarse con un pblico meta claro en mente. El publico meta tiene una influencia crucial sobre las decisiones del comunicador en cuanto a qu decir, cmo, cundo, dnde y a quin decirlo.

    Anlisis de Imagen:Evaluar la imagen actual de la E, sus productos y sus competidores. Imagen es el conjunto de creencias, ideas e impresiones que una persona tiene acerca de un objeto; la imagen condiciona las actitudes y acciones de las personas hacia un objeto.

    Escala de familiaridad: mide el conocimiento que el pblico tiene del objeto. Si se eligen las dos primeras categoras, el reto consiste en crear conciencia.Nunca oy hablar de Slo ha odo hablar deConoce un pocoConoce bastanteLo conoce muy bien

    Escala de preferencia: mide la opinin del producto de los encuestados que estn familiarizados con l. Si se eligen las dos primeras categoras, la E deber vencer un problema de imagen negativa.Muy desfavorableUn tanto desfavorableIndiferenteUn tanto favorableMuy favorable

    Las dos escalas pueden combinarse para entender mejor la naturaleza del reto de la C.

    Para investigar el contenido especfico de la imagen, la herramienta ms usada es el Diferencial Semntico, que implica los siguientes pasos:Crear un conjunto de dimensiones pertinentes. El investigador pide a los encuestados que identifiquen las dimensiones que usaran para pensar acerca del objeto, en qu cosas piensa cuando considera al objeto. Esta dimensin se convertira luego en una escala adjetiva de varios niveles.

    Reducir el conjunto de dimensiones pertinentes, para evitar que los encuestados se cansen. Hay 3 tipos de escalas: (se deben eliminar las que aporten poca informacion)De evaluacin (cualidades buenas/malas)De potencia (cualidades fuertes/dbiles)De actividad (cualidades activas/pasivas)

    Aplicar el instrumento a una muestra de encuestados. Se pide a los encuestados que califiquen un objeto a la vez.

  • Promediar los resultados (promediar las imgenes que los encuestados tienen de cada objeto). La imagen de cada objeto se representa con una lnea de medias vertical que resume la percepcin promedio del objeto.

    Verificar la varianza de la imagen. Ya que cada perfil de imagen es una lnea de medias, no revela que tan variable es la imagen. Si todos ven al objeto como se muestra, la imagen es especfica. Si hubo una variacin considerable, la imagen es difusa. Algunas E prefieren una imagen difusa, de modo que diferentes grupos vean a la organizacin de distinta manera.

    La gerencia debe definir ahora una imagen deseada si sta difiere de la real. Debe decidir qu brechas de la imagen desea cerrar, cunto costara cerrarla y cunto tardara en cerrarse.Una organizacin que quiera mejorar su imagen debe tener paciencia, ya que las imgenes persisten mucho despus de que la organizacin ha cambiado: una vez que las personas tienen cierta imagen, perciben lo que es congruente con ella. Se necesita informacion muy contradictoria para hacer surgir dudas y abrir sus mentes.

    2) Determinacin de los objetivos de la ComunicacinEl comunicador debe decidir qu respuesta desea que tenga el pblico, segn lo que quiera:Cognoscitiva: instalar algo en la mente del consumidor / aprenderAfectiva: modificar una actitud / sentirDe Conducta: hacer que el consumidor acte / hacer

    aprender-sentir-hacer: cuando al pblico le interesa mucho una categora de productos que considera tiene alta diferenciacin (autos).

    hacersentir-aprender: cuando el pblico est muy interesado pero recibe poca o ninguna diferenciacin de la categora de productos (revestimientos de aluminio).

    aprender-hacer-sentir: cuando el pblico no est muy interesado y casi no percibe diferenciacin dentro de una categora de productos (sal).

    Modelos de Jerarqua de Respuesta:

    M. Aida M. de Jerarqua de afectos

    M. de innovacin-adopcin

    M. de comunicaciones

    Etapa Cognoscitiva

    Atencin ConcienciaConocimiento

    Conciencia ExposicinRecepcinRta. Cognoscitiva

    EtapaAfectiva

    IntersDeseo

    AgradoPreferenciaConviccin

    IntersEvaluacin

    ActitudIntencin

    Etapa De Conducta

    Accin Compra EnsayoAdopcin

    Conducta

    Anlisis del Modelo de Jerarqua de afectos:Se da cuando al pblico le interesa mucho una categora de productos y percibe grandes diferencias dentro de la categora.

    Conciencia Si no hay conciencia, el comunicador deber crearla, o crear slo reconocimiento del nombre, con mensajes sencillos que repiten el nombre del producto.

  • Conocimiento El pblico podra tener conciencia del producto pero no saber mucho ms. Se debe lograr que el pblico meta sepa cmo es el producto. El conocimiento del producto puede ser el objetivo de comunicacin.

    Agrado

    Preferencia

    Conviccin

    Los que conocen el producto, qu piensan de l? Si la opinin no es favorable, deber averiguarse el motivo. Si est basada en problemas reales, habr que corregirlos y luego comunicar la nueva calidad. Las buenas RRPP requieren buenas acciones seguidas de buenas palabras.

    El pblico meta puede gustar del producto pero no preferirlo a otros. El comunicador tratar de estimular la preferencia entre los consumidores, promoviendo calidad, valor, desempeo. Se medir la efectividad de la campaa midiendo la preferencia despus de implementarla.

    Convencer al pblico que prefiere el producto dado de querer comprarlo.Compra El comunicador debe guiar a aquellos que estn convencidos para que den el

    paso final (lo compren), p.e. ofreciendo el producto a un precio menor, ofreciendo un premio o permitindole a los consumidores que lo prueben.

    3) Diseo del mensajeEl mensaje debe:captar la atencinmantener el intersprovocar deseo estimular la accin

    La formulacin del mensaje requiere la resolucin de cuatro problemas:

    1 Contenido del Mensaje: (qu decir)Para deter