El primer sueño del turismo español. Propaganda y desarrollo turístico en los años veinte

  • This article was downloaded by: [University of Colorado atBoulder Libraries]On: 19 December 2014, At: 21:34Publisher:RoutledgeInforma Ltd Registered in England and Wales RegisteredNumber: 1072954 Registeredoffice: Mortimer House, 37-41 MortimerStreet, London W1T 3JH, UKJournal of Spanish Cultural StudiesPublication details,including instructions for authors andsubscriptioninformation:http://www.tandfonline.com/loi/cjsc20El primer sueo del turismo espaol.Propaganda y desarrolloturstico en losaos veinteAna Moreno Garrido aa Universidad Nacionalde Educacin a Distancia , Madrid , SpainPublished online: 19 Apr2013.To cite this article: Ana Moreno Garrido (2012) El primer sueodel turismo espaol. Propaganday desarrollo turstico en los aosveinte, Journal of Spanish Cultural Studies, 13:3, 234-259,DOI:10.1080/14636204.2013.788912To link to this article:http://dx.doi.org/10.1080/14636204.2013.788912PLEASE SCROLL DOWN FOR ARTICLETaylor & Francis makes every effort to ensure the accuracyof all the information (theContent) contained in the publicationson our platform. However, Taylor & Francis,our agents, and ourlicensors make no representations or warranties whatsoever as totheaccuracy, completeness, or suitability for any purpose of theContent. Any opinionsand views expressed in this publication arethe opinions and views of the authors,and are not the views of orendorsed by Taylor & Francis. The accuracy of the Contentshouldnot be relied upon and should be independently verified withprimary sourcesof information. Taylor and Francis shall not beliable for any losses, actions, claims,proceedings, demands, costs,expenses, damages, and other liabilities whatsoeveror howsoevercaused arising directly or indirectly in connection with, inrelation to orarising out of the use of the Content.This article may be used for research, teaching, and privatestudy purposes. Anysubstantial or systematic reproduction,redistribution, reselling, loan, sub-licensing,systematic supply,or distribution in any form to anyone is expressly forbidden. Terms&Conditions of access and use can be found athttp://www.tandfonline.com/page/terms-and-conditionshttp://www.tandfonline.com/loi/cjsc20http://www.tandfonline.com/action/showCitFormats?doi=10.1080/14636204.2013.788912http://dx.doi.org/10.1080/14636204.2013.788912http://www.tandfonline.com/page/terms-and-conditionshttp://www.tandfonline.com/page/terms-and-conditions
  • El primer sueno del turismo espanol. Propaganday desarrolloturstico en los anos veinteAna Moreno GarridoUniversidad Nacional de Educacion a Distancia, Madrid, SpainLa propaganda es una de las claves del turismo moderno. Suimportancia polticay estrategica se hizo evidente en los anos deentreguerras como consecuencia delcrecimiento y reorganizaciontursticas mundiales. Desde finales de 1928, Espana,una nacionemergente necesitada de proyectar una nueva imagen y modernizarsuindustria turstica, lanzo su primera campana oficial de promocionque alcanzonotables resultados a pesar de su brevedad en el tiempo.Esta campana estuvoinspirada en la iconografa y en los nuevos yrevolucionarios metodos de laindustria turstica mundial, (sobretodo, la italiana) y constituye un valiosolegado para medir elgrado de madurez del turismo espanol de entreguerras. Nosolo eso;es, tambien, una de las mas completas imagenes de conjunto delaEspana de su tiempo.Keywords: Historia del turismo; propaganda; administracionturstica; carteleraIntroduccion: Turismo e imagenEn 1928 Espana estaba lejos de ser una nacion turstica. Elturismo era nacional yconcentrado en playas de moda, algunas estaciones balnearias,comarcas montano-sas y un punado de ciudades monumentales. En su conjunto el pasera pococonocido, tena su sector turstico mal articulado y los flujosinternacionales apenaslo frecuentaban. Pasados tres anos, en 1931, empezando la etaparepublicana, el pashaba mejorado, pero poco, respecto del punto de partida. Casitodos los indicadorespermanecan practicamente iguales, y sin embargo, en el lapso deesos escasos tresanos el gobierno espanol hizo un gran esfuerzo para activar laindustria turstica. Unesfuerzo que fue, al mismo tiempo, proyecto nacional, compromisode la adminis-tracion con el turismo y, sobre todo, una preciosa utopa demodernizacion, ilusion ytrabajo.De aquellos tiempos de renovacion nos queda un valioso legadodocumental(en terminos de materiales tursticos) y la satisfaccion de unpresente reconciliado conese discurso de finales de los anos veinte. La imagen demodernidad, cultura,naturaleza, deportes, playas y buen clima que se diseno entoncesforma parte de uncaptulo desconocido del turismo espanol que se ha actualizadomuchos anosdespues, con la recuperacion de un pas variado y atractivo queestuvo condenado aser, sobre todo, destino de sol y playa durante las decadas dedesarrollismo franquista.La imagen turstica de los pases surgio en los anos veinte en uncontexto deenorme importancia para la industria turstica internacionalcuando se consolido enalgunos casos y se creo, en otros, un conjunto de percepciones yatractivos que son labase para entender el propio turismo. Hasta entonces, losimaginarios culturales ysociales haban ido construyendo iconos y estereotipos que, deforma espontaneaJournal of Spanish Cultural Studies, 2012Vol. 13, No. 3, 234259,http://dx.doi.org/10.1080/14636204.2013.788912# 2013 Taylor & FrancisDownloadedby [University of Coloradoat Boulder Libraries] at21:34 19 December2014http://dx.doi.org/10.1080/14636204.2013.788912
  • aunque muy real, identificaban los lugares mas frecuentados porel primer turismoeuropeo. Estas primeras estampas fueron forjadas por artistas,viajeros o escritores,pero las grandes empresas de transporte (ferrocarriles, sobretodo), los hoteles o lasiniciativas municipales no tardaron en aprovecharlas y, buscandonuevos clientes ymayores perspectivas de negocio, las vendan como los primerossuenos viajeros deuna Europa en expansion. Con el tiempo fueron uniendo esfuerzos(algo muyhabitual entre las companas ferroviarias y la combinacion dedestinos o asociacioneslocales), llegando a producir un numero muy significativo demateriales propagan-dsticos que estimulaban e ilustraban esta nueva moda viajera. Suenerga y voluntad,basados unicamente en el empuje de unos hombres entusiastas quetrabajabanaislados tenan, no obstante, un alcance limitado.Finalizada la gran guerra en Europa el panorama cambioradicalmente. Laimportancia creciente del turismo como gran negociointernacional, la nuevanaturaleza del Estado, mucho mas intervencionista, y laevidencia de que los destinosdeban ser vendidos y planificados explican la importancia queempezo a cobrar lapropaganda turstica, convertida practicamente en una cuestion deEstado. De hecho,fue el uso sistematico, dirigido y planificado de una nuevapropaganda turstica porparte de los poderes publicos lo que caracterizo al turismomoderno.1 El viejo turismoaristocratico del siglo XIX frecuentaba, una y otra vez, lasmismas estacionesbalnearias o de recreo, pero ahora era imprescindible captar laatencion de los futurosturistas para que, primero conocieran, y luego acudieran a lasnuevas localidades queluchaban por ganarse un sitio en ese catalogo del imaginarioturstico mundial.La transformacion fue de tal envergadura que algun investigadorno ha dudadoen calificarlo como un nuevo ciclo con tintes casi de era.2Practicamente todo loreferido a propaganda turstica se invento en ese momento y elturismo de hoy (salvopor las novedades que ofrece la revolucion de lastelecomunicaciones) siguefuncionando con los mismos patrones. En realidad todo se basabaen dos pilares:la produccion de materiales y su distribucion. El primero deellos fue el herederonatural del tiempo anterior y su evolucion formal fue lenta yconstante hasta que seprodujo la ruptura total cuando se aproximo a la esteticavanguardista; el segundo, sque resulto una verdadera revolucion porque, en esos anos, lapropaganda dejo deser solo cosa de guas, folletos y carteles para incluir tecnicascomo la creacionde oficinas de promocion, participacion en ferias, firma deacuerdos bilaterales einternacionales, segmentacion por grupos, adaptacion de tarifas,invitaciones aperiodistas, mensajes radiofonicos, pelculas . . . todo unnegocio a gran escala querevelaba el alcance que haba alcanzado laindustria turstica mundial.Este cambio de actitud ante la imagen turstica tena racesprofundas. Por unlado, estaba, ya se ha dicho, la naturaleza de unos estados quesalan reforzados trasel final de la guerra y que se vean urgidos (y atrados) por lasperspectivaseconomicas y polticas que generaba el turismo de los anos deentreguerras: unapotente industria que colaborara en la reconstruccion de laposguerra y que podatener interesantes efectos nacionalizadores y educadores. Lageneralizacion deayudas estatales para consolidar las primeras experiencias deturismo social revelancomo, desde los anos veinte, las agendas gubernamentales seestaban interesando porel potencial del turismo, entendido este como agente movilizadorde masas, creadorde identidades, fortalecedor de cuerpos y divulgador de lasbondades de aquellosregmenes que lo aprovecharon como instrumento de adoctrinamientopoltico3.Journal of Spanish Cultural Studies 235Downloadedby [University of Coloradoat Boulder Libraries] at21:34 19 December2014
  • Por otro lado, era evidente la renovacion de la sociedad europeaque, desde 1919,haba dejado atras el siglo XIX. La fiebre del viaje que animo alos europeos de losprimeros anos veinte es uno de los sntomas de la cultura delocio, del hedonismo yconsumo que surga en esos anos como reaccion natural a los anosde privaciones de laguerra. Estos nuevos turistas presentaban, noobstante, un perfil muy distinto del viejoturismo decimononico: eran menos estaticos, se movan con maslibertad, sus gustoseran diferentes y los viajes mas cortos. El mensaje, enconsecuencia, tena que cambiar.Y, por ultimo, la propia evolucion de la industria, mucho masarticulada yprofesionalizada. El mercado turstico de los anos veinte resultoenormementecompetitivo. La nueva rivalidad entre los pases forzo a unarapida reaccion de lasgrandes naciones tursticas, lideradas por Suiza, Francia eItalia, ante las nacionesemergentes como Espana, Hungra, Checoslovaquia, Yugoslavia eincluso lasvencidas Alemania y Austria que, en poco tiempo,alcanzaron muy buenos niveles.La necesidad de reactivar la industria se demostro muy pronto,en Monaco, duranteel primer congreso en la primavera de 1920 (aunque ya proyectadoen la guerra), quecelebraron los pases aliados sobre balnearios y resortstursticos para dinamizar,cuanto antes, los enclaves clasicos del turismo continental.Apenas doce anosdespues, en El Cairo, en 1932, en otro congreso turstico ya sedebata la necesidad deincorporar las colonias mediterraneas y asiaticas al escenarioturstico. En unadecada, los que haban sido destinos exoticos estaban integradosen los flujoshabituales del turismo europeo. El mundo se expandarapidamente.En este nuevo panorama, la centralizacion de la propagandaturstica eraimprescindible para evitar duplicidades y mensajescontradictorios. El reto, ademas,era gigantesco y requera de unos medios y unas inversiones delas que solodisponan los gobiernos. El tiempo de los pioneros haba pasado yel relevo fue unhecho constatable en torno a 19231925. Obligados por lacompetencia creciente(que tena varios puntos a su favor, como elprecio mas barato frente a los destinostradicionales) a los grandes les pareca difcil mantener elliderazgo sin invertirenormes sumas de dinero en propaganda, y enello se emplearon, dirigiendo sutransformacion, reglamentandola e incluso fomentado la creacionde una asociacioninternacional. Efectiva, o no (todava no poda saberse) ningunpas quiso arriesgarsey, aunque el turismo era una industria en expansion que hubieracrecido en cualquiercaso, los profesionales de su tiempo se lanzaron a la conquistade la propagandaconvencidos de que, sin ella, perderan el tren del desarrolloturstico.Propaganda, turismo y arte en los anos veinteUna de las claves en esta revolucion propagandstica fue lacoincidencia entre arte ymensaje, o dicho de otro modo, la forma en la que lasmanifestaciones artsticas de laepoca (ilustracion, diseno, arquitectura . . .) colaboraron conla poderosa industriaturstica. Esto hizo de la propaganda de losanos de entreguerras una verdadera edadde oro del turismo internacional y un captulo mas del arte y dela historia culturaleuropea de esas decadas.4 Hubo, sin embargo, un tiempo detransicion y, en losprimeros anos veinte se observan pocas novedades; de hecho, losprimeros pasos delos estados, todava dubitativos, se basaron en lasexperiencias de las grandesempresas del sector. As, en la inmediata posguerra, hoteles,balnearios y companasferroviarias siguieron liderando la parte artstica y creativa.En pases con largatradicion cartelstica muchos de estos se reaprovecharon,incluyendo, solamente el236 Ana Moreno GarridoDownloadedby [University of Coloradoat Boulder Libraries] at21:34 19 December2014
  • logo estatal del turismo. El caso de Italia puede ser unmagnfico ejemplo: en losdos primeros anos de la creacion de su organismo deadministracion turstica seimprimieron 19 carteles de turismo. De ellos, trece fueronheredados de lascompanas ferroviarias, es decir que el Estado solo innovo enseis motivos diferentes.5Practicamente todos aquellos que producan materialespropagandsticos mantu-vieron su actividad editorial, haciendo reimpresiones e inclusoinnovando en nuevosque complementaban la oferta estatal. En realidad, el cambio delo privado a lopublico no significo, ni mucho menos, una nacionalizacion, masbien lo contrario, lasgrandes empresas siguieron creciendo y enriqueciendose gracias aun negocio que sedesarrollo espectacularmente, en parte por la presencia estatalen el.Tambien hubo un aprendizaje a traves de ellas. Fueron lascompanas ferroviariaslas primeras en tener oficinas comerciales en el exterior, ideaque iran incorporandolos estados que tambien aprendieron de ellas metodos dedistribucion y marketing. Enlos primeros anos, la colaboracion para colocar y dar salida ala nueva propagandaentre ferrocarriles y Estado fue muy estrecha. El intercambio deespacios fue funda-mental. Los materiales de unos y otros se colocaban en oficinasde turismo, oficinas denavieras, trenes, aeropuertos, pabellones de ferias y en lasoficinas comerciales delas embajadas. Incluso cuando ya el Estado fue el verdaderoprotagonista de lapropaganda turstica, no se abandono la colaboracion con elsector privado. Muchasveces esta se distribua estableciendo contactos con agencias ygrandes empresasinternacionales, como Cook, que tena oficinas en sitios donde nollegaban losgobiernos. Tambien funciono la coedicion de materiales o,incluso, formas de inter-cambio por las que otras propagandas extranjeras se distribuanen el pas, aunqueestas formulas fuesen siempre complementarias por considerarseinestables ydemasiado sensibles a los vaivenes polticos de unos anosdemasiado cambiantes.6Stand de informacion turstica en la estacion ferroviaria de PortBou, en la frontera con Francia.(Espana. Ministerio de Educacion, Cultura y Deporte. ArchivoGeneral de la Administracion, (03)049.002. 12734)Journal of Spanish Cultural Studies 237Downloadedby [University of Coloradoat Boulder Libraries] at21:34 19 December2014
  • Desde un punto de vista artstico el cambio ya es observable enla segunda mitadde la decada de los veinte, cuando se alcanzo la madurezestilstica de la nuevapropaganda turstica.7 La muestra mas evidente fue la influenciaque adquirio elmaterial ilustrado. En torno a esos anos ya es visible como hadesaparecido lapalabra, tan abundante e importante en la vieja cartelera delsiglo XIX caracterizadapor unos carteles que sugeran tanto como informaban. Losllamados cartelespatchwork tpicos del final de siglo estaban subdivididos enpequenos cuadrosdonde se alternaban estampas pintorescas, mapas einformacion con horarios,descripciones y ofertas. En los anos veinte, la nueva carteleraturstica se habadespojado de su funcion informativa y se haba quedado en unasola imagen, lo massugestiva y bella posible, reduciendo la palabra a un meroeslogan, que fuese, almismo tiempo, impactante y facilmente reconocible.8La rapidez de la vida tuvo mucho que ver. En esos anos, elmensaje tena quellegar en un golpe de vista a los transeuntes que caminaban conprisa por lasciudades cada vez mas populosas y aceleradas. El cartel jugara,en este sentido, unpapel fundamental porque es la idea que llega sin necesidad dededicarle tiempo,ademas de reunir criterios artsticos y esteticos que todavasignificaban mucho enlas sociedades europea y norteamericana. Por eso fue elprincipal contenedor deimagenes tursticas, a pesar de la competencia creciente de otrossoportes audio-visuales (radio y pelculas) que, de hecho, eran la clave queidentificaba el liderazgode los pases mas activos y poderosos tursticamente hablando peroque, todava, noestaban en disposicion de competir con los carteles.En suobligada funcion de seducir muy rapidamente se aposto por el dibujoo lapintura de paisajes lo mas verosmiles posibles, tecnica que semantendra hasta,al menos, mediados de los anos treinta. Frente a estos, lasguas, los folletos o laspostales apostaron por las fotografas que, generalmente,mostraban imagenesurbanas, modernas y metropolitanas (construccion de nuevascalles o inauguracionde espectaculos) en sintona con los nuevos tiempos. La razon espuramente tecnica,todava la fotografa no poda reproducir grandes paisajes, por esose quedo muylimitada (de momento) a escenas con enfoques mas pequenos.La calidad artstica de los carteles tursticos se midio, como no,por la autora delos mismos. De todos los materiales de propaganda tursticafueron los unicos que nofueron anonimos. Conocemos a sus autores, muchos de ellosmagnficos ilustradoresgraficos (Dudovich, Metlicovitz, Borgoni para el caso italiano;Penagos, Renau,Rivas, Santonja . . . en Espana) e incluso se podra hablar detendencias y modos querecorran toda Europa creando un estilorealmente internacional. El reconocimientode su firma los converta en materiales bastante conservadoresdesde un punto devista artstico, mas ligados a la tradiciondecimononica de las Bellas Artes y alconcepto de artista. Sin duda, los tursticos fueron de los menosinnovadores dentrode la industria del cartel. Se caracterizaron por elegir motivostradicionales yseguros: paisajes naturales, folklore, monumentos o ruinasmedievales y transcurriotiempo hasta que algunos pases, como por ejemplo Francia, fueseincorporandovalores gastronomicos a la cartelera turstica.Aun as, con los anos se iran asimilando al gusto del momento,acercandose a lavanguardia y a la simplificacion, rozando la conceptualizacion.Del realismo a labidimensionalidad, del detallismo pictorico a los coloresfuertes, puros y brillantes,de la imagen que lo llenaba todo a la ausencia de fondo, delcartel ilustrado alfotografico . . .. la cartelera turstica se adapto a la nuevaestetica pero, por el camino,238 Ana Moreno GarridoDownloadedby [University of Coloradoat Boulder Libraries] at21:34 19 December2014
  • perdio ese preciosismo y evocacion seductora que caracterizaba alos carteles de losanos veinte que siguen estando considerados, precisamente por suenorme poder deseduccion, como la cima de la cartelera turstica.Cartel de promocion de Valladolid de Santonja. Este carteldecoro el pabellon de turismo de la exposicionsevillana de 1929 para luego formar parte de la campanainternacional de propaganda turstica. (Fuente:Coleccion de carteles del Centro de Documentacion Turstica deEspana, Instituto de Estudios Tursticos,www.iet.tourspain.es).Visite Espana. La campana de 1929Espana tambien vivio su propia revolucion turstica. Como partede las nacionesemergentes, lucho por hacerse un hueco en el escenario tursticomundial, acelerandoun proceso de modernizacion turstica quecristalizo en la campana de 1929,el referente nacional de esa revolucionaria propaganda moderna.El deseo(y necesidad) de proyectar una renovada imagen espanola en elexterior se explicapor la celebracion de dos grandes exposiciones internacionalesen el pas, una enJournal of Spanish Cultural Studies 239Downloadedby [University of Coloradoat Boulder Libraries] at21:34 19 December2014http://www.iet.tourspain.es
  • Barcelona y otra en Sevilla, inauguradas esa primavera.9Semejante esfuerzopropagandstico solo lo poda acometer la administracion estatalque, en esemomento, supero una escasa propaganda turstica (en manos deferrocarriles,hoteles o iniciativas locales) para plantearse una renovaciontotal de la imagenespanola que superase estereotipos (orientalismo y mitoromantico) y formalismos(alegoras novecentistas) ya completamente desfasados a esasalturas.10El lanzamiento de la campana coincida con los anos de esplendordel cartelismoturstico a nivel internacional lo que la dotara de unaexcepcional calidad artstica.11Los recien nombrados responsables tursticos espanoles conocan lapropagandaturstica internacional12 y la aplicaron al caso espanolplanificando una serie que, sinembargo, presentara unas caractersticas que la haran unica.Paradojicamente, y apesar de la falta de tradicion, pareciera como si los cartelestursticos espanoles,saltandose etapas previas, llegasen a su madurez estilstica ypropagandstica casi enel mismo momento de su nacimiento.Italia, el modelo a imitar?Una hipotesis nos lleva a relacionar la propaganda tursticaespanola con la italianade su tiempo. En realidad cualquier pas pudo servir de modelo ala nacienteindustria turstica espanola pero el atractivo de la nacionitaliana, las similitudesentre ambos pases e incluso la admiracion poltica e ideologicaque la Italia deMussolini produca en Primo de Rivera son motivos suficientespara seguir la pistaitaliana. Un analisis detallado de productos, iconografas yestilo nos conduceA la izquierda, portada del numero 24 de la serie propagandsticaLItalia monumentale dedicado aUrbino. Junto a ella, el numero dedicado a la casa del Greco dela coleccion El arte en Espana que edito laComisara Regia de Turismo desde 1911. El parecido con lapublicacion italiana es innegable.240 Ana Moreno GarridoDownloadedby [University of Coloradoat Boulder Libraries] at21:34 19 December2014
  • irremediablemente all, pas que ya haba sugerido algunainiciativa promocionalturstica en la primera decada del siglo, cuando el ComisarioRegio de Turismoespanol se inspiro en unos libritos editados por el Touring ClubItaliano y la sociedadDante Alighieri, LItalia monumentale que se editaron bajo elttulo de El Arte enEspana y que son el unico ejemplo de promocion turstica espanolaanterior a lacampana de 1929. Esta coqueta serie de 34 ttulos estaba, enrealidad, mas proximaal formato de pequena gua artstica de excursionistasdecimononicos que a unproducto de propaganda turstica moderna peroya bebe de la estetica italiana dedibujo preciosista y canon clasico que combina arte ypaisaje.La realidad turstica de ambos pases, no obstante, no poda sermas dispar. LaItalia de 1928 era una de las grandes naciones tursticas deEuropa. Con cifras queEspana tardara decadas en alcanzar, ya en 1924, reciba un millonde turistas y losingresos por turismo, segun algunas fuentes, le suponan el 50%en relacion con eldeficit de su comercio exterior. Aunque acuso las oscilacionesde la crisis de lostreinta, el potencial turstico italiano en todas sus variables(numero de visitantes,papel del turismo en su balanza economica, inversiones . . ..)no dejo de crecer hastael desplome que supuso el estallido de laguerra de 1939. Un ano antes, en 1938,entendido este como final de un ciclo, casi cuatro millones deturistas visitaron Italia,y el turismo le supona el 62% de su balanza comercialexterna.13El impacto turstico italiano exceda lo puramente economico yestadstico.Su reclamo entre el gran turismo europeo desde finales del sigloXVIII, su fuertepresencia en el imaginario artstico y culturalcontinental, as como su enorme yatractiva oferta convertan a Italia en el unico de los pasesmeridionales digno deconsiderarse entre las grandes potencias tursticas mundiales. Lapropia conscienciadel hecho turstico entre los italianos tambien contribuyo areforzar su posicion deliderazgo. Acostumbrados a los visitantes desde haca siglos,Italia era un ejemploparadigmatico de evolucion de la decimononica industria de losforasteros a unaplenamente turstica y moderna ya en los anos veinte.Parte del exito de esa transformacion estuvo en las persistentesy excelentescampanas de promocion y propaganda acometidas por el gobiernoitaliano desde elfinal de la guerra que revelan la transformacion tecnica delturismo. Por los soportesempleados, la adaptacion a los diferentes publicos o las enormessumas invertidas, laforma que tuvo Italia de venderse y promocionarse en el exteriorindica la fortalezade su industria turstica e influyo notablemente en la industriaturstica internacional.El orgullo de sus responsables les llevaba en sus informes ahablar de una pro-paganda de primera categora, imitada, segun ellos, por pasescomo Francia yAlemania. convencidos de que lENIT e conosciuto si puo dire intutte le parti delmondo ed e simbolo di propaganda di italianita.14Exagerada o no esta visionautocomplaciente, s es cierto que Italia fue uno de los pasesmas innovadores delmundo en temas de propaganda turstica y que su onda expansivallego a la Espanade 1928.Desde la primera decada del siglo, el gobierno italiano seestaba tomando en serioel turismo, convencido, al principio, de su importancia paraequilibrar la balanzaexterior para pasar, ya en los anos fascistas, a percatarse desu potencial poltico,educador y nacionalizador.15 La creacion en 1919 del ENIT (EnteNazionale per laIndustrie Turistiche), un potente organismo de coordinacion y depromocion, fue elpunto de partida de la aparicion en escena del Estado en laindustria turstica.Una industria cuyas bases eran ya muy firmes. Actores de latalla del Touring ClubJournal of Spanish Cultural Studies 241Downloadedby [University of Coloradoat Boulder Libraries] at21:34 19 December2014
  • Italiano, fundado en 1894 en Milan y una de las asociacionestursticas mas activasde Europa, las companas ferroviarias, las asociaciones locales ola AssociazioneNazionale per il Movimento dei forestieri, protagonizaron unosanos clave en eldesarrollo turstico italiano entre los dos siglos y pusieron lasbases sin las cuales nose entiende el fabuloso desplieguepropagandstico italiano de los anos veinte.16Porque en los anos veinte, la industria turstica italiana viviouna verdaderaedad de oro con unas cifras y unas inversiones que abruman,sobre todo, si las vemosdesde la perspectiva del modesto turismo espanol de la epoca. Escierto que a finalesde la decada el volumen se redujo drasticamente anticipando unaimportante crisis,pero el podero mostrado por Italia debio impresionar a unaEspana en la que estabatodo por hacer. Por poner algunos ejemplos, solo en 1925 seimprimieron 278.000carteles17 y de 1,7 millones de impresiones propagandsticas en1920 se paso a casi86 millones en 1925; en 1926 haba 30 oficinas enel exterior de las 9 con las queempezo la decada18 y en esos anos se creaba, por primera vez enel mundo, unacatedra de turismo en la universidad de La Sapienza que ocupoAngelo Mariotti, uneconomista asesor del ENIT.19 Empezando los anos treinta fue elprimer pas enutilizar la radio con fines propagandsticos, la Radio GiornaledellENIT, queretransmita, desde informacion util y practica para losturistas, hasta las ultimasnovedades del pas o anecdotas interesantes.Italia, fue, casi con seguridad, el modelo que muchos imitaronpara disenar suspabellones tursticos en las ferias y congresosinternacionales porque ya en 1920, enMonaco, participo con un stand que creara un prototipo: variashabitacionesforradas de fotografas, una de ellas de hasta siete metros,carteles, diagramas,un verascopo que inclua 200 diapositivas de Italia, maquetas ytodo tipo depropaganda del pas. A partir de este, los stands italianos(Estrasburgo, Londres yZurich en 1923 o Fiume, en 1926) impactaron a publico yprofesionales al irincorporando tecnologa punta de la epoca como luces o inventoselectronicos.20Tambien fue una de las primeras naciones que invitaba aprofesionales que podaninteresar al gobierno italiano en suestrategia promocional como medicos, period-istas y directores de agencias de viajes; y manejo muy bien lacolaboracion con otrasentidades como ferrocarriles, ministerio de Asuntos Exteriores(embajadas, con-sulados, camaras de comercio), navieras o institucionesculturales, lo que revelacomo la propaganda llego a ser un asunto de Estado. Todo eso porno citar lavariedad y calidad de sus materiales promocionales (guas,folletos o carteles) que sedistribuyeron por el mundo entero en varios idiomas. Una formade hacer que, sinduda, impresiono a los responsables tursticos espanoles de1928.Espana ante su primer reto tursticoLa Espana que decida ponerse al da en materia turstica llegaba aun mercado enplena expansion, lo que complicaba pero tambien estimulaba elreto al que seenfrentaba. El protagonista de esta historia es el PatronatoNacional de Turismo,creado el 25 de abril de 1928.21 La suya es una historia llenade contratiempos quehemos empezado a conocer en los ultimos anos. Su antecesora, laComisara Regiade Turismo y de la Cultura Artstica, creada en 1911,estaba totalmente estancada ala altura de 1928. Sus logros quedaban muy atras, en la primeradecada del siglo,cuando el comisario espanol de turismo, marques de laVega-Inclan consiguio,con no pocos esfuerzos y nulos apoyos, disenar, al menosteoricamente, algunos242 Ana Moreno GarridoDownloadedby [University of Coloradoat Boulder Libraries] at21:34 19 December2014
  • smbolos tursticos que consolidaron el ideario centralista ycastellanofilo delregeneracionismo alfonsino pero, ni siquiera ligeramente,consiguio articular unaaccion turstica estatal coherente y perdurable. Lasorganizaciones de base, dondedestacaban las asociaciones de excursionistas, deportistas oaficionados al artefuncionaban de forma aislada, con muchos entusiastas y algunoslogros en materiade conservacionismo y publicaciones pero tampoco alcanzaronnunca el nivel deorganizacion, el numero de socios o el impacto de sus homologasen Europa.22Por tanto, la situacion de atraso turstico del pas era unarealidad que pesabademasiado a este sector que llevaba anos exigiendo un mayorcompromiso de lospoderes publicos.23 A la preocupante urgencia antelas exposiciones de 1929, vino asumarse el interes de un lobby de algunos empresarios espanolesque comprendieronel enorme potencial que tena el turismo. En este sentido, lapresion ejercida porel conde Guell, amigo personal de Primo de Rivera, dueno de lanaviera masimportante del pas y con crecientes compromisos tursticos, fuedefinitiva. Lainstrumentalizacion que del turismo nacional hizo este poderosoindustrial (pre-ocupado por el futuro de sus propios intereses empresariales)fue clara a la hora dedisenar una estrategia atlantica del turismo espanol con dosejes interconectados:Pars y Cadiz, ambas, indispensables como centro de llegadas decruceros americanosa las costas de Europa, y la primera epicentro del turismocontinental, desde donde sepodran establecer flujos de turistas que recorriesen el pas (yel continente). Lasprometedoras perspectivas y el apoyo del gobierno consiguieronque, a partir de esemomento, el encarrilamiento de la cuestion turstica fueseinmediata.24 La mayorurgencia del gobierno espanol (y de Guell) fue conseguir que lasexposiciones del 29,sobre todo la sevillana, fueran un exito de publico e ingresosy, para ello, haba quepromocionar el pas. Por eso, el principal escenario de actuacionfue la propaganda,junto con la cuestion hotelera, otra de las necesidadestursticas a la que apenas mereferire por escapar al objeto de este artculo.25El PNT empezo a trabajar ese mismo verano estructurado en tornoa unorganigrama basado en un comite directivo y ejecutivo, compuestopor unapresidencia, tres vicepresidencias (Arte, Viajes y Propaganda),cinco subdelegacionesregionales y una secretara general.26 En el analisis de ladocumentacion del PNT ysu propia exposicion de motivos vemos muy claro como losresponsables tursticosespanoles haban aprendido muy pronto la leccion internacional ysaban que lapropaganda, sistematizada y planificada, era imprescindible parael desarrolloturstico nacional. Espana se incorporaba a la eficacia y lamodernidad tursticas conuna definicion de propaganda que no dejabadudas:a) Estudiar los medios para, con la cooperacion de elementos quese presten aello desinteresadamente, llegar a la implantacion de escuelas deturismo y deaquellas profesiones u oficios relacionados con la industriahostelerab) Redactar las publicaciones divulgadoras de Espana desde elpunto de vistatursticoc) Procurar esta divulgacion en revistas espanolas y extranjerasy prensa detodos los pases, incluso por medio del cinematografod) Disponer conferencias y certamenes para dar a conocer cuantoEspanaencierra de atrayente para el turistae) Crear a estos fines los organismos necesarios en elextranjerof) Fomentar la educacion artstica y la formacion de guasaptosJournal of Spanish Cultural Studies 243Downloadedby [University of Coloradoat Boulder Libraries] at21:34 19 December2014
  • En resumen, definir a la Espana turstica y, luego, venderla enel exterior. Y algo mas,con todos los metodos modernos al servicio de la propagandaturstica: un surtidovariado de publicaciones, un servicio fotografico, carteles,inserciones en prensainternacional especializada, creacion de oficinas de informacionturstica, formacionprofesional de guas interpretes, invitacion de periodistasextranjeros e incorporacionde los mas novedosos medios, como el cinematografo.Uno de los anuncios de propaganda turstica espanola que, a lolargo de 1929, se fueron insertando enprensa internacional.Como muchas otras, Espana aprovecho lo que se haba hecho enmateria depropaganda y rescato, para la campana del 29, algunos ttulos ycolaboradores27,pero tambien se mostro muy innovadora a la hora de disenar uncatalogo variadoy practico de publicaciones al servicio del turista. El plan depublicacionessistematico y organico que dotaba a Espana de elementos eficacesde dvulgacon28incluyo una tipologa variadsima y muy eficaz que iba desde lasguas y folletos (tantogenerales como monograficos), a itinerarios de automovilistas,hojas-album deciudades, postales, mapas, cartas-sobre o colecciones de arte yturismo. Practicamentetodas, gratuitas, y en varios idiomas como exiga la propagandaturstica de la epoca.Tambien organizada por eventos y especializada en segmentos ydiferente publico(gastronoma, estudiantes . . .) muy indicativa del nivel deprofesionalidad al que sellego. Otro de los servicios del PNT, el de estadsticas, resultode gran ayuda porque sediseno de tal manera que no solo pretenda saber con exactitud elnumero de turistas,sino tambien sus intereses, origen, edad o das empleados en eldestino. Toda esainformacion ayudara a saber como y a quien haba que dirigir lapropaganda. Una delas publicaciones indispensables fue la gua oficial de hotelesque, aunque estabadestinada al turista, fue un util instrumento de trabajo para laadministracion alinventariar, por primera vez, todos los establecimientos deEspana. La necesidad deesta gua tambien pudo estar inspirada por la italiana que seeditaba desde 1923.29244 Ana Moreno GarridoDownloadedby [University of Coloradoat Boulder Libraries] at21:34 19 December2014
  • Tambien Espana se apunto a las invitaciones de profesionales.Los colectivosinvitados, como en otros pases europeos, fueron periodistas(ingleses, franceses,centroeuropeos y escandinavos) y medicos, por ser los masindicados parapropagar las ventajas climaticas, naturales e hidrologicas deplayas y balnearios,ademas de incorporar algun periodista especializado en viajes deEstado,acompanando a algun jefe de Estado de visita en Espana.30 Yrespecto a lasoficinas de turismo, por primera vez se creo una redrelativamente tupida decentros tanto en el exterior como en el interior del pas. Lasciudades extranjerasdonde se ubicaron las primeras oficinas del turismo espanolfueron Pars, Londres,Roma, Munich, Nueva York y Buenos Aires, ademas de la instaladaenGibraltar.31 En el interior del pas hubo 22, situadas enmodernos pabellonesconstruidos en puertos, estaciones de tren y fronteras, aunquetambien en lospuntos mas centricos de las ciudades, alquilando localescercanos a losayuntamientos o junto a las ya existentes asociaciones localesde atraccion deforasteros.Esta red de oficinas era clave porque, de alguna manera,representaba al PNTen todo el pas ademas de ser el ultimo, e indispensable, eslabonde la cadena depropaganda que haca llegar a turistas y publico todo el materialdisponibledistribuido en miles de tiradas. En el turismo modernoresultaban imprescindiblesporque funcionaban como puntos de informacion y captacion deturistas queseran asesorados por guas-interpretes profesionales, ademas deretroalimentar alas oficinas centrales con estadsticas y datos sobre el terreno.Forradas susparedes con carteles, llenos sus expositores de folletos, guas eitinerarios, con susescaparates vistosos y coloristas donde se mostraba la nuevanacion turstica,fueron una novedad estetica y social en muchos puntos de lageografa espanola.En la frontera, estaciones y algunos puertos, los pabellones quese disenaron(estandarizados, de planta cuadrada, con grandes ventanales yacceso a traves dedos puertas redondeadas en sus esquinas) rematados, con elnombre de PatronatoNacional de Turismo, salan al encuentro de los turistas yviajeros quedesembarcaban en los muelles con el proposito de facilitarles elviaje porEspana.CUADRO 1. OFICINAS DE TURISMO EN EL EXTERIOR.FUENTE: AGA.Journal of Spanish Cultural Studies 245Downloadedby [University of Coloradoat Boulder Libraries] at21:34 19 December2014
  • Pabellon del PNT en el puerto de Valencia. En varios puertos demar se instalaron identicos pabellonespara recibir, junto a los muelles de desembarco, a los turistasque llegaban por barco a la pennsula.(Espana. Ministerio de Educacion, Cultura y Deporte. ArchivoGeneral de la Administracion, (03)049.002. 12734)Y, por ultimo, una combinacion de pasado y futuro. Por un lado,se mantuvo unacierta inercia de experiencias que llevaban decadas funcionando,como por ejemplovincular turismo y arte, es decir, propaganda turstica yparticipacion en exposicionesde arte (como las exposiciones regionales de arte o laexposicion de artes industrialesespanolas de Algeciras de 1929) o, incluso, subvencionandorestauraciones depatrimonio pero, por otro lado, el PNT se mostro abierto a lasnovedades como lacampana en prensa nacional e internacional, o la creacion desecciones adminis-trativas con metodos revolucionarios para la epoca: un serviciofotografico (con uninmenso valor tanto administrativo como documental)32 que diocomo resultado lacreacion del Catalogo Monumental de Espana (que luego resultaraindispensablepara dar el salto de la ilustracion a la fotografa) y laproduccion de pelculas parapromocionar Espana, algunas de ellas, una vez mas,reaprovechadas, otras, hechas deencargo para exhibir en oficinas, pabellones y feriastursticas.33El intenso esfuerzo espanol en propaganda turstica se freno enseco a partir delverano de 1930. Fueron varias las razones, pero, sin duda, ladefinitiva fue laeconomica. Los vaivenes presupuestarios y de financiacion porlos que paso elturismo estatal tocaron fondo ese verano que confirmo lasituacion deficitaria delPNT. El organismo se haba creado con unas bases economicas muyfragiles,haciendolo depender de un seguro de viajeros por ferrocarril quegarantizara suautofinanciacion al no poder integrarlo en los PrepuestosGenerales del Estado. Larealidad es que dicho seguro nunca se cobro del todo y por tantono garantizo susupervivencia economica. Las expectativas en torno a unosingresos que no llegaronhaban creado un espejismo que se esfumo ese verano y que, pocodespues, laRepublica se encargara de desmontar por completo.34 Con lacrisis economica, lainversion desaparecio y, desde ese momento, y durante los anosanteriores a la guerra246 Ana Moreno GarridoDownloadedby [University of Coloradoat Boulder Libraries] at21:34 19 December2014
  • se vivio practicamente de lo que se haba hecho en esos dos anosescasos (a vecessimplemente cambiando logos cuando llego la Republica en 1931) eincluso reduciendoesfuerzos ya que buena parte de las oficinas se cerraron ydisminuyo el personaldestinado a propaganda. La falta absoluta de tejido tursticonacional hizo el resto. Enotras naciones, a pesar del papel protagonista del Estado, otroselementos comotransportes, asociacionismo o grandes empresas delsector apuntalaban la accion estatalpero nada de eso ocurrio en Espana. La utopa de crear un pastursticamente modernollegaba a su fin despues de intensos meses de trabajo, ilusion ydinero.35Construyendo una imagen. La coleccion de carteles tursticos de19291930El conjunto mas impactante y perfecto de la imagen tursticaespanola fue la queconstruyo a traves de sus carteles36. La campanallego justo a tiempo de engancharsea la renovacion estilstica y funcional de esos anos, en uno delos momentos masimportantes de la cartelera turstica. Aunque es muy arriesgadocalificar los cartelesdel PNT como de estilo propio porque es evidente que bebio defuentesinternacionales (sobre todo, italianas), s es cierto que lacartelera espanola tieneun tono propio que la individualiza.La documentacion conservada deja claro su programacionexhaustiva yconsciente pensada para vender el pas en la exposicioniberoamericana de Sevillaque se inauguro en mayo de 1929. Para ellose convoco un concurso de carteles quedecorase el pabellon de turismo del recinto ferial sevillano.Desde el servicio depropaganda se nombro una comision que establecio las bases delconcurso y sugirioideas sobre los ilustradores que podan hacer cada cartel. El PNTse puso enCUADRO 2. DISTRIBUCION DE PROPAGANDA GRATUITA EN 1929.FUENTE: Memoria de los trabajos realizados por el PNT desdejulio de 18928 a 31 de diciembre de 1929.Madrid: Talleres Voluntad,1930.Journal of Spanish Cultural Studies 247Downloadedby [University of Coloradoat Boulder Libraries] at21:34 19 December2014
  • contacto personalmente con cada uno de ellos explicandoles, porcarta, el propositodel concurso, sus detalles tecnicos y la importancia y el desafoal que se enfrentaban:crear la primera y mas completa imagen turstica espanola de laHistoria.37Se realizaron 51 carteles originales de todas las provinciasespanolas en unproyecto muy novedoso porque no se valoro el potencial o la famaprecedente decada una de estas localidades, sino que se aposto por crear unenorme mosaico, unaespecie de puzzle nacional, donde no se descartase ningunapieza; un proyectodistinto ya que, generalmente, los carteles tursticos se hacan,en primer lugar, sobrelas localidades mas tursticas, para ir pasando, poco a poco, aampliar el catalogo,incorporando nuevas localidades y atractivos al mercadoturstico.La idea de convocar un concurso, con ganadores y premios enmetalico, se debiopensar para estimular la perfeccion de los ilustradores, perosiempre se supo quefuera cual fuese el resultado, todos ellos apareceran juntosdecorando el pabellonsevillano.38 El conjunto que simulaba ventanas abiertas a todoslos paisajes yrincones nacionales debio causar muy buena impresion: en un solovistazo elvisitante, nacional e internacional, se llevaba una imagen totalde Espana.Cartel de San Sebastian para la campana veraniega de 1929 hechopor Hidalgo de Caviedes. (Fuente:Coleccion de carteles del Centro de Documentacion Turstica deEspana, Instituto de Estudios Tursticos,www.iet.tourspain.es).248 Ana Moreno GarridoDownloadedby [University of Coloradoat Boulder Libraries] at21:34 19 December2014http://www.iet.tourspain.es
  • CUADRO 3. DISTRIBUCION DE CARTELES EN 1929.FUENTE: AGA y Memoria de los trabajos realizados por el PNTdesde julio de 1928 a 31 dediciembre de 1929. Madrid: TalleresVoluntad, 1930.Journal of Spanish Cultural Studies 249Downloadedby [University of Coloradoat Boulder Libraries] at21:34 19 December2014
  • El concurso tambien tena otra mision y era conseguir que el PNT,y el turismoespanol, se hiciese con una buena coleccion de carteles quesirviesen parapromocionar el pas a traves de los cauces que, en paralelo, elPNT empezaba amontar (oficinas de turismo, ferias internacionales einserciones publicitarias enprensa internacional). De esa manera, y por la calidad de losmismos (valoradabasandose en el respeto a las normas que haba marcado el jurado,en su propiabelleza visual y la aceptacion popular) se seleccionaron algunospara hacer tiradasmasivas, en varios idiomas (ingles, frances y aleman) ycomenzar, as, la campana depromocion en el exterior. Es decir, que muchos de estos primeroscarteles que yapueden ser considerados como parte de una campana de propagandainternacional,se eligieron por su valor artstico y visual, al margen delpotencial, turstico, o no, dela provincia seleccionada. La campana internacional incorporo unlema muyconocido y explotado por la industria turstica internacionalVisite Espana (VisitSpain, Visitez lEspagne, Besucht Spanien) que, as, demostrabaestar en sintona conel resto de las naciones tursticas del mundo.Sin embargo, esta poltica muy pronto se revelo poco efectiva.Provincias comoValladolid, Huelva o Avila se promocionaran en el exterior, loque, en principio, notena sentido porque no eran destinos preferentes de turismointernacional; porcontra, algunas localidades con muchas posibilidades habanquedado excluidas.Tampoco tena mucha logica funcionar en una campana internacionalvalorando,solamente, el criterio provincial; un atractivo turstico puedeser toda una costa, unpequeno pueblo o un monumento. Conscientes de eso, esa mismaprimavera, losresponsables de propaganda del PNT reaccionaron y encargaronotra serie decarteles, estos ya, siguiendo un criterio mucho mas turstico y,en consecuencia,operativo. Desde febrero de 1929 se empezo a trabajar en unaserie sobre laslocalidades del norte de Espana, pensando, sobre todo, en lacampana de verano quese avecinaba. Esa tirada de carteles tursticos que anuncien laproxima temporadaveraniega en las playas y lugares mas pintorescos del norte deEspana (. . .) que debentener un marcado caracter atractivo y evocador39 tuvo sietemotivos: Valle de Aran,Roncesvalles, San Sebastian, Santander, Santiago, Asturias y RasGallegas. Unaseleccion de montanas, playas, paisaje, deporte y monumentos enla que seguasiendo la mayor concentracion turstica del pas: la costacantabrica de largatradicion de turismo y ocio.Siguiendo esta lnea de cubrir necesidades tursticas reales, a lolargo de 1929y todava durante 1930, se hicieron otros encargos de cartelessueltos que ibanreforzando la estrategia turstica del PNT. Esa es la unicaexplicacion posible paraentender el encargo de carteles dedicados a dos establecimientoshoteleros delEstado (Paradores de Gredos y Oropesa), a Madrid y su entornomonumental (ElEscorial, Alcala de Henares, Palacete de Moncloa, La Granja y laprimaveramadrilena) o el Mediterraneo y el clima en Espana, ambos motivoscada vez masimportantes en el desarrollo turstico espanol. Los otros (muyescasos) cartelesilustrados que se conservan de esa epoca son ejemplares sueltos,en ocasioneshechos en colaboracion con asociaciones locales, como unodedicado a Sitges(costa barcelonesa) o uno con motivos romanicos apelando a lavisita delturista.40250 Ana Moreno GarridoDownloadedby [University of Coloradoat Boulder Libraries] at21:34 19 December2014
  • Carteles de promocion turstica. A la izquierda, el Mediterraneoespanol en 1930. El autor es Vercher, y elestilo plenamente Deco. A la derecha, el correspondiente aAlcala de Henares, celebre por su universidadrenacentista, aqu ilustrada por Vaquero (1930) (Fuente:Coleccion de carteles del Centro de Documenta-cion Turstica de Espana, Instituto de Estudios Tursticos,www.iet.tourspain.es).Por tanto, en apenas dos anos, Espana paso de no tener apenasningun cartelturstico a hacer miles de tiradas de casi 40 motivos que ibandesde playas, hastamonumentos, tipos populares, paisajes o sus ventajas climaticas.El avance, en estesentido fue espectacular y coloco al pas practicamente al mismonivel que muchasnaciones consolidadas desde haca anos. No solo eso, la calidadartstica de lacartelera espanola se revelo fabulosa, me atrevera a decir quepor delante dealgunas otras naciones con mayor rodaje, como la misma Italia.Puede que fuera lotardo (en el tiempo) del proyecto propagandstico espanol, peroese final de ladecada de los veinte hizo que se fundiesen lo Deco y lavanguardia, en una mezclamuy llamativa, muy libre y muy moderna que supero, con creces,el estilo de lacartelera internacional de la epoca, mas sujeta al modelocreado, entre otros, porItalia, del llamado Bel Paese. Es decir, las ilustraciones eranbasicamentepaisajsticas y monumentales, muy fieles a la realidad,pictoricas pero con un puntode idealizacion: vistas generales, casi aereas, enmarcadas, yafuera por una fingidaventana, una roca o algun motivo que sirviera de excusa y quetransmitiera esasensacion de dominio visual, de escaparate que se abre al mundoque unos quierenvisitar y que otros intentan mostrar.Espana apareca de otra manera. Sin topicos, ni lugares comunesde exotismo yorientalismo, el pas mostraba balandros, montanas, museos,aviones que sobrevo-Journal of Spanish Cultural Studies 251Downloadedby [University of Coloradoat Boulder Libraries] at21:34 19 December2014http://www.iet.tourspain.es
  • laban ciudades o jovenes turistas que se embelesaban con susguas en la manocontemplando palacios y monumentos. Todo ello envuelto en esaatmosferahedonista y alegre de esos tiempos, rabiosamente modernos. Lastintas planas ycargadas, la superposicion de volumenes, la simplificacion delos paisajes, eldecorativismo preciosista (en las floresgeometrizadas de las esquinas o en latipografa), la ausencia de fondo, los colores imposibles (encielo y agua), los gruesoscontornos, la aparicion de personas (aunque fueran anecdoticas)con posturas yposes muy Belle Epoque, los guinos a la velocidad y lamodernidad de los tiempos(coches, aviones, trenes, cruceros) se alejaban mucho de esasimagenes pintorescas,puramente paisajsticas y descriptivas que caracterizaban otrosdestinos internacio-nales.El exito y la belleza de la coleccion historica de los cartelestursticos espanoles nose entiende sin el talento y el oficio de losilustradores que trabajaron en ellos. Losmejores ilustradores nacionales colaboraron con el PNT que, deesa manera, asumala importancia del reto que se le planteaba.41 Muchos de ellosvenan del mundo dela publicidad, donde aprendieron la tecnica sutil de venderideas, as como eltratamiento de la imagen que, aunque estaba muy limitada en lasbases del concurso,no dejaron de incorporar (las famosas mujeres de Penagos o Saenzde Tejada, tanconocidas por la sociedad espanola de la epoca), lo que ayudo acrear otra imagen delos espanoles y lo espanol. Algunos de ellos se haban formado enEuropa y conocanlas exigencias de la cartelera tursticainternacional. Es, sobre todo, el caso dePenagos, el ilustrador al que el PNT recurrio en mas ocasiones yque hizo cuatrocarteles memorables para el turismo espanol, pero tambien el deSantonja, Vaquero,Ribas, Renau, Vercher, Baldrich o Hidalgo de Caviedes quehicieron mas de un cartelturstico para el PNT.Conclusion: Imagen de Espana, imagenes de EspanaNi la Espana de 1928, ni la de los anos siguientes, fue una grannacion turstica. Losimportantes esfuerzos, en terminos de trabajo e inversion, de laprimera adminis-tracion turstica espanola no alcanzaron el objetivo, pero, sinduda, la revolucion ymodernizacion que el PNT imprimio al turismo nacional fueronhistoricas. Elturismo empezo a considerarse una cuestion de Estado y, aunquela inversion fuerainsuficiente, las claves con las que se trabajo fueron lasacertadas y ponan a Espanaen el camino correcto. Como en el resto de los pases, una de lascaractersticas de suturismo moderno fue la nueva propaganda, monopolizada por el PNTdesde losprimeros meses de 1929, muy intensa durante dos anos yseriamente recortada en1931 por las limitaciones del momento. Sin embargo, el habersentado las bases de lapropaganda turstica espanola hizo que con escassimo dinero, pocaimaginacion ymediocridad estetica, la Espana de la primera posguerrareconstruyese, como pudo,su red propagandstica a traves de nuevas oficinas, carteles,folletos o inserciones enprensa en la senda que ya marcara el PNT.El objetivo era turstico, pero tambien poltico: vender Espana enel exterior yempezar a consolidar un negocio nacional, algo que podra haberocurrido si lahistoria del siglo XX espanol hubiera sido otra. Enrealidad, todo ese material essntoma y consecuencia de un pas moderno, diverso y dinamico (apesar de lastensiones y dificultades) en vsperas de la decada mas importantede su historiareciente, la decada crtica que puso a Espana en un abismo quedecidira, en un252 Ana Moreno GarridoDownloadedby [University of Coloradoat Boulder Libraries] at21:34 19 December2014
  • CUADRO 4. ORIGINALES DE CARTELES PARA LA EXPOSICION DE SEVI-LLA.Journal of Spanish Cultural Studies 253Downloadedby [University of Coloradoat Boulder Libraries] at21:34 19 December2014
  • sentido u otro. Por eso, la lectura que podemos hacer, anosdespues, es algo mas queturstica, es todo un retrato de una Espana que no pudo ser.La propaganda turstica historica es un terreno fertil que mereceser analizadodesde distintas perspectivas. Puede ser el sntoma de lafortaleza turstica de un pas,la sntesis de la mejor cara que quiere dar de s mismo o uninstrumento poltico delargo alcance. La historiografa y las fuentes historicas lo hanrelegado a la categoraCUADRO (Continued )FUENTE: AGA.254 Ana Moreno GarridoDownloadedby [University of Coloradoat Boulder Libraries] at21:34 19 December2014
  • de material efmero que, en ocasiones, hasta ha pasado por frvoloe insustancial,pero que no debe subestimarse. Algunos investigadores nos handemostrado suimportancia en el desarrollo del turismo moderno y este, a suvez, es fundamentalpara entender la sociedad y la historia europeas del siglo XX.Es cierto que el casoespanol es modesto si lo comparamos con otros casos nacionales,pero laplanificacion y creacion de la propaganda turstica espanolaentre 1929 y 1930 fue,no solo un aspecto desconocido y apasionante de su pasado,tambien un paso degigante para un pas con pocos recursos, escasa tradicionturstica y una graninestabilidad poltica que, sin embargo, en unos anos clave(difciles e inoportunos)de su historia sono con ser una mas de las grandes nacionestursticas del mundo.Una utopa que tuvo que esperar varias decadas mas.AknowledgementEste artculo forma parte de los trabajos del proyecto deinvestigacion Orgenes, consolidaciony evolucion del turismo enEspana, del Ministerio de Economa e Innovacion, HAR2011-23214.Notas1. Syrjama, Taina. Visitez LItalie. Italian State TouristPropaganda Abroad 19191943.Administrative Structure and PracticalRealization. Annales Universitatis Turkuensis SerB. tom 217,1997.2. Consultar Syrjama, T. III: The Era of Systematic StatePropaganda for Tourist Begins(19191926): 56144.3. Baranowski, Shelley y Furlough, Ellen, eds. Being Elsewhere.Tourism, Consumer Cultureand Identity in Modern Europe and NorthAmerica. University of Michigan Press: 2001.4. Moreno Garrido, Ana. Tiempos modernos. Art Deco y vanguardiaen el turismo espanolde entreguerras. Goya. Revista de Arte.Fundacion Lazaro Galdiano (en espera depublicacion).5. Syrjama, T: 110111.6. Syrjama, T: 140141.7. Lodola, Paola.Italia manifesta. Il volto dellItalia attraverso i manifesti.Bergamo: Grafica& Arte, 2003; Instituto de Estudios Tursticos. Catalogo decarteles oficiales de turismo19291959. Madrid: Ministerio deIndustria, Turismo y Comercio, 2005.8. Lodola, Paola. Italia manifesta. Il volto dellItaliaattraverso i manifesti. Bergamo:Grafica & Arte, 2003.9. Patronato Nacional de Turismo. Memoria de los trabajosrealizados por el PatronatoNacional de Turismo desde julio de 1928a 31 de diciembre de 1929. Madrid: TalleresVoluntad, 1930.10. Bonet, Juan Manuel, com. El efecto iceberg: dibujo eilustracion espanoles entre dos finesde siglo. Madrid: FundacionColeccion ABC, 2010; Carnavales: coleccion de carteles delCrculo deBellas Artes. Madrid: Crculo de Bellas Artes, 1993; Carulla, Jose.El color deEspana. 18901940. Barcelona: Postermil, 1999; El cartellmodern a les col.leccions delMuseu Nacional d?Art de Catalunya.Barcelona: Museu Nacional dArt de Catalunya,2007; Memoria de laSeduccion. Carteles del siglo XIX en la Biblioteca Nacional.Madrid,2002; Unceta, Mara. 75 anos de turismo en Espana. Marsans,19101985. Barcelona:1986.11. Moreno Garrido, Ana. Tiempos modernos. Art Deco y vanguardiaen el turismo espanolde entreguerras. Goya. Revista de Arte.Fundacion Lazaro Galdiano (en espera depublicacion).12. Informe de Luis Boln, delegado de la region sur y Canarias aproposito de los cartelesdestinados a decorar el pabellon deturismo de la exposicion de Sevilla de 1929. ArchivoGeneral de laAdministracion, en adelante AGA (3) 49.02.12.071.Journal of Spanish Cultural Studies 255Downloadedby [University of Coloradoat Boulder Libraries] at21:34 19 December2014
  • 13. Datos obtenidos en Syrjama, T y en Le vie dItalia. Rivistamensile del TCI. Organoufficiale dellEnte Nazionale per leIndustrie Turistique.14. Relaziones ENIT 1930, 17. citado en Syrjana p. 25.15.Syrjama, T: 37 y ss.16. Berrino, Annunziata. Storia del turismo inItalia. Bologna: Mulino, 2011; Strangio,Donatella. Il turismo in Italia tra le due guerre mondiali.Unanalisi storico-economicadie flussi turistici stranieri. Turismotra sviluppo locale e cooperazione interregionale. Ed.FiorellaDallari e Alessia Mariotti. Patron Editore. Bologna, 2006. 267285;TCI, 90 annidi turismo in Italia 18941984. Milano, 1984; Milano1984. La citta che sale. La nasita delTouring Club Italiano nellaMilano di fine secolo 18901906. Milano, 1994; ENIT.19191999. Ottantanni per litalia nel mondo. Roma: ENIT, 2000.17. Syrjama, T: 224.18. Syrjama, T: 144 y ss.19. Syrjama, T:160.20. Syrjama, T: 121122.21. Real Decreto 745, de 25 de abril de1928, por el que se crea el Patronato Nacional deTurismo. Patronato Nacional de Turismo. Memoria de los trabajosrealizados. . .Madrid:Talleres Voluntad, 1930.22. Moreno Garrido, Ana. Turismo y nacion. La definicion de laidentidad nacional a travesde los smbolos tursticos. (Espana19081929). Tesis doctoral presentada a laUniversidad Complutense deMadrid, 2004.23. Amengual, Bartolome. La industria de los forasteros.Mallorca: Amengual-Muntaner,1903; Sama Salvador. Consideracionesacerca de la necesidad del fomento del turismocomo fuente deriqueza nacional mediante la formacion del Gran CircuitoEspanol.Barcelona: Imprenta de Juan Vidal, 1910; Arcos y Cuadra,Carlos. Las ventajaseconomicas que producira el turismo. Barcelona:Mas Sarda, 1909 y La industria delturismo en Espana. Barcelona: MasSarda, 1918; Herrero Anguita, Jose. Estudio delturismo y proyectopara su desarrollo en Espana. Barcelona: Requesens, 1926.24. Moreno Garrido, Ana. La estrategia atlantica. Eliteseconomicas e intereses tursticos enla Espana de Primo de Rivera.Historia Contemporanea. Revista del Departamento deHistoriaContemporanea de la UPV (2010): 481507.25. Son las finalidades del PNT: Primera: divulgar en todos susaspectos el conocimiento deEspana, fomentando para ello lapublicacion de guas, catalogos, anuncios, itinerarios, etcdentro yfuera de nuestra patria, ya directamente o contratando, en sutotalidad o enparte, este importante servicio. Patronato Nacionalde Turismo. Memoria de los trabajosrealizados . . .Madrid: TalleresVoluntad, 1930.26. Incumbira a esta delegacion, entre otros cometidos, ladireccion de los siguientes trabajos:a) Estudiar los medios para,con la cooperacion d elementos que se presten aellodesinteresadamente, llegar a la implantacion de escuelas deturismo y de aquellasprofesiones u oficios relacionados con laindustria hostelera; b) Redactar las publicacionesdivulgadoras deEspana desde el punto de vista turstico; c) Procurar estadivulgacion enrevistas espanolas y extranjeras y prensa de todoslos pases, incluso por medio delcinematografo; d) Disponerconferencias y certamenes para dar a conocer cuanto Espanaencierrade atrayente para el turista; e) Crear a estos fines los organismosnecesarios en elextranjero; f) Fomentar la educacion artstica y laformacion de guas aptos. (Real Decreto745, de 25 de abril de 1928por el que se decreta la creacion del PNT).27. Es el caso de la serie de El Arte en Espana que ya editarala Comisara Regia de Turismo yque se siguio reeditando esos anos,tambien el de la gua Espana de Sanchez Canton o lasexcelentes guasTormo.28. Patronato Nacional de Turismo. Memoria de los trabajosrealizados . . .Madrid: TalleresVoluntad, 1929: 5478.29. Syrjama, T: 104105.30. Patronato Nacional de Turismo.Memoria de los trabajos realizados . . .Madrid: TalleresVoluntad, 1929: 141145.31. Para conocer mejor el caso de laoficina de Pars, ver Moreno Garrido, Ana. LOffice deTourisme Espagnol de Pars (19291936). Poltica y turismo en losanos treinta.Cuadernos de Historia Contemporanea de la UCM29(2007): 199218.256 Ana Moreno GarridoDownloadedby [University of Coloradoat Boulder Libraries] at21:34 19 December2014
  • 32. Munoz Benavente, Teresa. El archivo fotografico delPatronato Nacional de Turismo(19281939). Jornades Antoni Vares. Laimatge i la recerca historica 4 (1996): 168172.33. Soto Vazquez, Begona. Imagen/es de Espana: de los primerosviajeros con imagenes a lasimagenes para los primeros turistas.Cine, imaginario y turismo. Estrategias de seduccion.Ed. Antoniadel Rey-Reguillo. Valencia: Tirant lo Blanch, 2007. 103115.34. Moreno Garrido, Ana. El Patronato Nacional de Turismo(19281932). Balanceeconomico de una poltica turstica.Investigaciones de Historia Economica 18 (2010):103132.35. Es difcil calcular cuanto pudo costar la campana porque eldesglose de conceptos abarcadistintas partidas como publicaciones,montaje de oficinas tanto en el interior como en elexterior,personal (en Madrid y fuera), el pabellon de turismo de laexposicion de Sevilla,inserciones en prensa o las propias partidasconsignadas como propaganda dentro delos presupuestos ordinario yextraordinario de 1929, pero en una aproximacion muyrapida lainversion estara calculada en torno a cinco millones de pesetas en1929. Paraampliar esta cuestion y conocer con mas detalle lospresupuestos, consultar PatronatoNacional de Turismo. Memoriacorrespondiente a la liquidacion, revision y transformaciondel PNTordenada por el gobierno provisional de la Republica en su Decretode 23 de abril de1931. Madrid: Talleres Voluntad, 1931.36. La coleccion de carteles historicos del turismo espanol seconserva en el Centro deDocumentacion Turstica de Espana (CDTE),dependiente del Instituto de Turismo deEspana (Turespana)disponible y abierto a todos los investigadores. Es una coleccionvivaque sigue creciendo en forma de adquisiciones y que se componede los cientos de cartelesoficiales de turismo espanol desde lacampana de 1929. Sus fondos tambien se puedenconsultar on line enla pagina web del CDTE(http://www.iet.tourspain.es/es-es/documen-tacionturistica/consultabddocumental/espanol/catalogos/paginas/catalogosturisticos.aspx)Enconcreto, los carteles previos a la Guerra Civil, el conjunto masantiguo, carece hastala fecha de un estudio en profundidad. Comounica referencia, el Instituto de EstudiosTursticos edito en 2005un catalogo con los carteles de que dispona hasta la fecha (enlaactualidad son mas) que se cita en la bibliografa de esteartculo, pero sin acompanarlo deuna investigacion sobre los mismos.En el CDTE se encuentran practicamente todos loscarteles que semencionan en este artculo y que formaron parte de la campana de19291930 con la excepcion de los 37 carteles originales que seencargaron para la exposicion deSevilla y que no se reprodujeronposteriormente. La pista se pierde el verano de 1930 en unalmacenen el que fueron depositados cuando se desmonto la oficina de laRegion Centraldel PNT, donde, segun la documentacion, estuvieroncuando volvieron de Sevilla alclausurarse la exposicion.37. AGA (3) 49.02.12.071.38. AGA (3) 49.02.12.071.39. AGA (3)49.02.12.071.40. Existen otros carteles que basados en fotografasen B/N pero, casi con seguridad, sonposteriores a los anos 1929-30.41. No solo participaron losmencionados, el PNT contacto con algunos ilustradores ypintores del prestigio de Jose Segrelles (Director Artstico dela Compana Espanola deTurismo), Aurelio Arteta, Jose Arrue, JoseCarazo, Francisco de Cidon o Julio Romero deTorres. Por razonesdiversas, declinaron la oferta. AGA (3) 49.02.12.071.Notes on contributorAna Moreno Garrido es profesora-tutora de Historia Contemporaneade Espana en la UNEDe investigadora de turismo historico espanol.Autora del libro Historia del turismo en Espanaen el siglo XX(2007) y numerosos artculos sobre los orgenes del turismo espanol,sobre todo,en lo referido a la administracion turstica en el primertercio del siglo XX. Otra de susespecialidades es el turismohistorico madrileno, a proposito del que comisario unaexposicionJournal of Spanish Cultural Studies 257Downloadedby [University of Coloradoat Boulder Libraries] at21:34 19 December2014http://www.iet.tourspain.es/es-es/documentacionturistica/consultabddocumental/espanol/catalogos/paginas/catalogosturisticos.aspxhttp://www.iet.tourspain.es/es-es/documentacionturistica/consultabddocumental/espanol/catalogos/paginas/catalogosturisticos.aspx
  • sobre sus primeras decadas. Sus ultimas publicaciones han sidosobre fuentes documentales ylas posibilidades que ofrecen algunosarchivos espanoles para hacer historia del turismo.BibliografaAmengual, Bartolome. La industria de los forasteros. Mallorca:Amengual-Muntaner, 1903.Arcos y Cuadra, Carlos. La industria delturismo en Espana. Barcelona: Mas Sarda, 1918.***. Las ventajaseconomicas que producira el turismo. Barcelona: Mas Sarda,1909.Barilli, Renato. Larte e il manifesto: una storia comuneLItalia che cambia attraverso imanifesti Della raccolta Salce. (A cura de Pepa Sparti).Firenze, 1989.Berrino, Annunziata. Storia del turismo in Italia.Bologna: Mulino, 2011.Bonet, Juan Manuel, com. El efecto iceberg:dibujo e ilustracion espanoles entre dos fines desiglo. Madrid: Fundacion Coleccion ABC, 2010.Carnavales:coleccion de carteles del Crculo de Bellas Artes. Madrid: Crculo deBellas Artes,1993.Carulla, Jose. El color de Espana. 18901940. Barcelona:Postermil, 1999.El cartell modern a les col.leccions del MuseuNacional d?Art de Catalunya. Barcelona: MuseuNacional dArt de Catalunya, 2007.ENIT. 19191999. Ottant anni perlitalia nel mondo. Roma: ENIT, 2000Herrero Anguita, Jose. Estudiodel turismo y proyecto para su desarrollo en Espana. Barcelona:Requesens, 1926.Instituto de Estudios Tursticos. Catalogo decarteles oficiales de turismo 19291959. Madrid:Ministerio de Industria, Turismo y Comercio, 2005.La citta chesale. La nasita del Touring Club Italiano nella Milano di finesecolo 18901906.Milano, 1994.Lodola, Paola. Italia manifesta. Il volto dell.Italia attraverso i manifesti. Bergamo: Grafica &Arte, 2003.Memoria de la Seduccion. Carteles del siglo XIX en laBiblioteca Nacional. Madrid, 2002.Moreno Garrido, Ana. Laestrategia atlantica. Elites economicas e intereses tursticos enlaEspana de Primo de Rivera. Historia Contemporanea. Revista delDepartamento de HaContemporanea de la UPV (2010): 481507.***. LOffice de TourismeEspagnol de Pars (19291936). Poltica y turismo en los anostreinta. Cuadernos de Historia Contemporanea de la UCM 29(2007): 199218.***. El Patronato Nacional de Turismo (19281932).Balance economico de una polticaturstica. Investigaciones de Historia Economica 18 (2010):103132.***. Tiempos modernos. Art Deco y vanguardia en el turismoespanol de entreguerras.Goya. Revista de Arte. Fundacion Lazaro Galdiano (en espera depublicacion).***. Turismo y nacion. La definicion de la identidadnacional a traves de los smbolostursticos. (Espana 19081929). Tesis doctoral inedita presentadaa la UniversidadComplutense de Madrid, 2004.Munoz Benavente, Teresa. El archivo fotografico del PatronatoNacional de Turismo (19281939). Jornades Antoni Vares. La imatge ila recerca historica 4 (1996): 168172.Patronato Nacional de Turismo. Memoria de los trabajosrealizados por el Patronato Nacionalde Turismo desde julio de 1928a 31 de diciembre de 1929. Madrid: Talleres Voluntad, 1930.Sama Salvador. Consideraciones acerca de la necesidad delfomento del turismo como fuente deriqueza nacional mediante laformacion del Gran Circuito Espanol. Barcelona: Imprenta deJuanVidal, 1910.Soto Vazquez, Begona. Imagen/es de Espana: de los primerosviajeros con imagenes a lasimagenes para los primeros turistas.Cine, imaginario y turismo. Estrategias de seduccion.ed. Antoniadel Rey-Reguillo. Valencia: Tirant lo Blanch, 2007. 103115.Strangio, Donatella. Il turismo in Italia tra le due guerremondiali. Unanalisi storico-economica die flussi turisticistranieri. Turismo tra sviluppo locale ecooperazioneinterregionale. ed. Fiorella Dallari e AlessiaMariotti. Patron Editore. Bologna, 2006.267285.258 Ana Moreno GarridoDownloadedby [University of Coloradoat Boulder Libraries] at21:34 19 December2014
  • Syrjama, Taina. Visitez LItalie. Italian State TouristPropaganda Abroad 19191943.Administrative Structure and PracticalRealization. Annales Universitatis Turkuensis SerB. tom 217,1997.TCI, 90 anni di turismo in Italia 18941984. Milano, 1984.Unceta,Mara. 75 anos de turismo en Espana. Marsans, 19101985. Barcelona,1986.Journal of Spanish Cultural Studies 259Downloadedby [University of Coloradoat Boulder Libraries] at21:34 19 December2014
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